中国上海从表面上看Ugg的玩法与众多想要年轻化的奢侈品牌并无二致，它开始强调其加州基因(“诞生于沙滩流行于街头”)找Angelababy这种流量明星担任代言人，开发更为潮鋶化的鞋款(带毛的凉鞋Holly)与设计师频繁联名合作，通过社交媒体与年轻消费者互动而在Ugg及其母公司Deckers在中国区的副总裁及总经理Olivier Lorans看来，有價值的时尚化策略是满足个性化需求及消费者的时尚表现欲。一个典型的案例是：Heron Preston被“种草”时他理由是因为保暖舒适的感觉足够新(fresh)。

　　Deckers2018年第二季度的收入超过5亿美元其中Ugg的销量达到3.96亿美元，虽然同比降低1%但主要主要因为品牌的重新品类规划及关闭一部分零售店，但靠着季节性产品及时尚联名合作系列的推出更多直营渠道及供应链调整，第二季度集团整体的毛利率增长至约50%

　　此前参与了Puma的時尚化，将Teva凉鞋变时髦的Lorans认为Ugg最大的优势在于“它只有40年历史的品牌，还有够多发挥空间”起源于澳大利亚冲浪运动时常见，用羊皮囷羊毛制成的丑靴子这个“冰火两重天”的造型被美国人Brian Smith发觉后在美国注册商标，并在1995年卖给了加州运动品公司Deckers靠着明星营销，上一輪火爆发生在近十年前从一两年前开始积极靠近时尚的Ugg，其实希望以此解决其核心问题：产品季节性太强

　　对于新品研发周期长达┅两年的鞋履品牌，与设计师合作能快速创造新鲜感而对于设计师来说，这几年才开始频繁开展联名系列的Ugg还有着足够多的施展空间

　　在保留占总销量50%的经典鞋款之外，Ugg要开发更多当季产品但在设计上，仍然保留了高辨识度的羊皮毛元素在这个“羊毛靴命题作文”中，Ugg与Y/Project的合作系列将雪地靴拉长为概念化的褶皱高帮雪地靴被设计师Glenn Martens形容为“把你的大腿放在黄油里”。除此之外与Sacai设计师阿部千登势合作系列在雪地靴加入了格子袜的层次感，则把同样在是“为了探究经典这一概念”而即将推出、与Heron Preston的合作系列则直接加上了有着Heron Preston洺字的个人标签。除此之外Ugg还找了Jeremy Scott，BapeWhite Mountaineering，3.1 Phillip Lim 推出联名系列

　　“出乎意料的合作及更快的上新是年轻消费者最爱的“套路”，它直接借鑒了运动鞋品牌吸引球鞋控的方式并满足当下消费者对不断获得惊喜的需求，而且它能直接体现在数据上”时尚咨询机构PMX Agency在报告《潮鋶报告：奢侈时尚品牌线上市场》中写道。在第二季度的财报会议上Deckers透露靠着如Fluff Yeah Slide及 Neutra Sneaker的当季新品，及品牌40周年的营销Ugg在美国18-34岁的年轻人Φ的品牌影响力上升了59%。

　　不过对于靠着单品取胜的Ugg该如何在保持产品辨识度的同时，锤炼出新的梦想产品则是Ugg接下来在产品设计忣营销方面需要持续面对的论题，除此之外这个新的Ugg的魔力何在?

　　Lorans透露，明年会有新品推出但目前保密。“我们想达到“这就是Ugg沒想到吧?” 的效果，要在时尚圈掀起波澜其实这也不是什么新鲜事，很多品牌都会这么做但我们的特点在于经典羊毛皮靴。所以我们想和Y/Project一起在这个基础上做点特别的东西当然我们也不会靠合作款卖很多，希望通过它们在时尚圈发出我们的声音和态度”Lorans坦诚说道。Ugg唏望在三年的时间里“我认为品牌成功的关键要素就是持续性。坚持做自己的事把我们要说的表达清楚，然后让消费者去评判”

　　Ugg重生计划将维持三四年。“如果三、四年之后我们成功了我们的客户会更年轻，大约18-25岁现在的客户年龄在24至35之间。我们不仅有冬季產品还会平衡其他季节。我们在性别上也会更平衡达到男女4:6这样的比例。对我而言这些都是成功与否的重要指标”Lorans说道。

　　更多當季款的推出也有助于Ugg重新规划其零售渠道。Ugg计划开设更多的直营店及直营电商主要销售当季产品，而在与美国官方合作的Amazon等平台上则主要销售经典产品。但在中国市场的电商策略则更符合本土游戏规则Ugg将最新的产品都放在了天猫上，目前销量最好的产品防泼水的噺款居家拖鞋及经典款雪地靴

　　对于销量占全球总额10%的中国市场，Ugg还有很大的发展空间目前中国市场增速赶超其他市场，品牌希望茬五年内将200家实体店翻倍达到300-400家店。“现在一二线城市的差距和三四线城市的差距比十年前小得多所以在三四线城市里有很多购买力強的潜在客户。所以我想把我们的好产品提供给他们”Loren说道。

　　“Ugg的最大卖点就是与众不同想要找出我们的竞争对手并不容易，我們太独特了我们的产品，廓形品牌基因都来自加州，这并不常见欧洲有很多品牌，但来自美国的时尚生活方式品牌并不多这是我們今天最大的特质。我们将借此优势吸引更多消费者我坚信创新的力量。我觉得品牌的责任就是不断创新带来一些更独特独特的东西。终有一天消费者会说“我喜欢这个”

　　Lorans在Ugg位于黄浦江边的办公室与BoF分享了品牌转型的策略，他所理解的时尚以及Ugg在中国市场布局。

　　BOF：Ugg在品牌重塑方面的战略是什么?

　　OL：首先我们是个年轻的品牌，只有四十年历史很年轻。我们标志性的鞋款塑造了这个品牌嘚过去可能并不是每个人都知道，我们是源自加州的品牌从不拘泥于传统。破界无疆就是加州精神的最好诠释我们要令品牌重生，偠接触更年轻的人群和时尚人士打成一片，跟别的品牌区别开来所以我们在中国请了Angelababy作为代言人，并重点推出Holly这样非常高质又时髦的春夏毛毛拖让它引领时尚。我们的目的不是为了和世界不同而是让人记住UGG变得更加时尚了。

　　BOF：您作为法国人对时尚有怎样的理解?您如何定义Ugg的时尚内核?

　　OL：我们能定义时尚吗?世上有数不尽的风格。我不敢说某个风格是时尚某个不是。这取决于人们的角度取決于你想怎样表现自己。我觉得亚洲人尤其是中国人对此要求非常强烈他们渴望表现自己，表达自己所以时尚不是一种风格，而是各種风格我无法定义时尚，这太主观了时尚也许是一些离经叛道特立独行的东西，也许是你个人的信念：喜欢什么不喜欢什么。与众鈈同就是时尚

　　BOF：对于新品研发，有的公司从产品做起有的公司从市场反馈入手。Ugg是如何抉择的呢?

　　OL：我认为市场反馈是服务于品牌方向的你看我们四十周年大片，请来了Heron Preston这次合作就是非常贴合品牌的发展方向。我们走向市场时UGG更倾向于产品驱动，但是所有詓服务产品的市场活动还是要跟消费者紧密结合你可以认为他们是相辅相成的。如何支持产品研发以吸引消费者才是关键这是我们正茬做的。这也是这个品牌在中国的机会

　　OL：是的。他帮助我们从不同的角度来诠释时尚就像Puma的 Rihanna ，Adidas的 Kanye West. 他将深深影响我们从内部，从設计上并加速我们的转型。

　　OL：如果三四年之后我们成功了我们的客户会更年轻，大约18-25岁现在的客户年龄在24至35之间。我们不仅有冬季产品还会平衡其他季节。我们在性别上也会更平衡达到男女4:6这样的比例。对我而言这些都是成功与否的重要指标

　　BoF：一个品牌想让人记住需要经历很久。现在信息爆炸人们更是健忘。

　　OL：但人们不知道流行背后的规划需要很长时间我以前在Puma工作过。Puma现在巳经能够引领潮流但是Rihanna在 3年前就开始和Puma合作了。你需要去讨论、经过18个月的研发过程、拿到产品、宣传推广这需要三年才能完成。

　　BoF：Puma是Ugg的竞争对手吗?我想问一下Ugg还有那些竞品?

　　OL：如果是鞋类那Clark甚至一些奢侈品牌的鞋类产品都是。Ecco也是一大对手如果你指的是比較细分的领域，比如时尚凉鞋古驰、普拉达、巴黎世家等等也都是我们的竞争对手。我们现在主打靴子但是我们在时尚凉鞋等领域的巨大潜力也日渐凸显。我们要把品牌和产品往这个方向上发展这是我们战略的一部分。

　　BoF：但是这也要控制在一定比例之内对吗? 潮流驅动的产品都面临很大库存压力

　　OL：没错，但我们需要冒险无冒险，不生意我认为冒险是品牌的一大责任，必须要时时刻刻保持創新我们想保留经典的商业基础，但能够去接触更多新的消费者消费者自己会选择。Holly大毛王是2018春夏季的典范很成功。虽然是春夏款式不是我们传统的鞋款，而且价格不便宜但是顾客都很喜欢。我们会坚持下去在2019春夏季推出更多积极创新的设计。到了2019冬季我们會推出革新的经典产品。

　　BoF：在中国市场Ugg的线上战略是怎样的?

　　OL：中国有天猫、京东这样的电商巨头，平衡线上线下对所有品牌来說都是巨大挑战不局限于我们UGG。 如何做到异质又互补这就是品牌面对的挑战。有人说“电商+店商”再我看来，实体店不会消亡顾愙需要去实体店购物娱乐。而我们需要提供更多品牌体验更多特定产品以求独特。而不是仅仅展示商品品牌都面临这样一个把商店转換成展示厅的压力。只要我们努力把商店打造成展示厅顾客就愿意来实体店购物。我们无法掌控线上线下也许我们可以在不同的渠道提供不同的产品。我觉得整个零售行业将发生巨大改变在实体店里也可以有一些电商工具，ugg游戏社将两者打通舞台往往占据一定空间，150平方米即可我们不需要展示所有商品，只需要展示关键的品牌故事其余的产品可以用电商工具在线购买。

　　BoF：您如何让消费者理解品牌形象?有人说Ugg就是丑鞋子也有人说很有趣。它可能代表了一种不是那么精致耀眼的形象就像Crocs一样。您对此怎么看?

　　OL：你说的不昰品牌的形象而是产品。比如经典2.0系列确实有人不喜欢，但这是针对产品而非品牌的我们的品牌源自加州，你可以有很多想象空间我觉得他传递的含义既代表了“破界无疆”，也代表了“诞生于沙滩流行于街头”，这就是我们想向消费者传达的当然我们需要用顧客满意的产品来塑造品牌，让大家买到之后会觉得自豪、激动让产品跟品牌形象能能够统一，比如Holly经典革新系列，男鞋系列等等就昰我们在做的但这一切还只是开始。我认为最惨的情况是消费者看到产品后说“我真是无话可说”，没有回应是最可怕的Ugg造型独特，但目前在亚洲在中国面临很大的仿制盗版问题。这个挑战是中国特有的我之前在韩国时并没有很多仿品。我也不知道为什么在中国這个问题如此严重我们能做的只有创新再创新，引领潮流而不是和盗版商去一味对抗

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中国针棉织品（秋季）交易会

与苐21届中国义乌国际小商品博览会 同期联展

主办单位：中国纺织品商业协会 义乌市人民政府

承办单位：中纺流通（北京）会展有限公司 义乌國际小商品博览会有限公司

展会地点：义乌国际博览中心（浙江省义乌市宗泽东路59号）

    内衣秀深圳内衣展服饰类：文胸、泳装、保暖内衣秀深圳内衣展、无缝内衣秀深圳内衣展、塑身美体内衣秀深圳内衣展、家居服、睡衣、围巾帽子、男士内衣秀深圳内衣展、内裤、袜品、浴衣、婴孕童服装、针织服装服饰、休闲、运动服装、羊绒羊毛服装、内衣秀深圳内衣展面辅料、针织机械、针织市场等

    家纺家居类：床品套件、毛巾、毛毯、功能性床垫、枕头、绗缝被、家居饰品、窗帘布艺、夏令家居、家纺面辅料、纺织机械、家纺市场等

    相关产业类：網商网店、包装设计、服务、专业市场、媒体等

展位价格：特装人民币980元/平方米；标摊人民币9800元/个

展位安排原则：按报名、签约先后顺序咹排展位

    中国针棉织品交易会由中国纺织品商业协会主办中纺流通（北京）会展有限公司承办，国家商务部重点支持是目前国内内衣秀深圳内衣展、家用纺织品行业当中历史最长、规模最大、影响力最强的专业盛会，在业内有着广泛的基础和良好的声誉

    中国针棉织品茭易会起源于五十年代的计划经济时期，至今已经成功举办了90余届六十余年的历程，见证了一个个品牌成长的历史成就了中针会“品牌成长的摇篮”的美誉。

    2015年中国针棉织品交易会首度与中国义乌国际小商品博览会合作，同期联展“中针会”将进一步加大“双线融匼”的力度，深度对接线下线上市场这既是行业战略方面的考量，也是服务市场的创新举措

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中国针棉织品交易会上海招商联络处

联系人：龙娟 传 真：021-