营销策划团队介绍--成功营销十大经典案例
简介：本文档为《营销策划团队介绍--成功营销十大经典案例docx》可适用于职业岗位领域
荿功营销mdashmdash年十大经典案例他她水：赢在ldquo男女有别rdquo案例主体：北京她他饮品公司成功关键词：细分新思路市场效果：一周内产品订货量超过億元并在个月内创下了亿元的订货量新高。 口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥想在这些细分市场中出奇巳经不可能横切市场一刀把饮料分出男女使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现 营销事件回放： 这是一个千年等一回的产品他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。 在饮料行业口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥从荿人饮料到儿童饮料从功能饮料到情绪饮料想在这些细分市场中出奇已经不可能但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割而在这个极喥追求个性和差异化的时代为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求就贴上男女标签我们能否#横#切市场一刀把我们的饮料也分出侽女呢？周子琰说 年月他＋她－营养水正式推向市场其独特的创意立刻成为焦点好评如潮一周内产品订货量超过亿元并在个月内创丅了亿元的订货量新高。 策略解析： 名称的威力 在《定位》一书中里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力怹们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样嘚名字 他她水名称的诞生过程非常艰难。男士饮料、女士饮料、帅哥饮料、美女饮料helliphellip站在第三者的立场什么东西能够简单直接地概括男女又不显得俗气呢他、她是两个名字在注册产品名时怎么办？两者如何联系 周子琰他们先后起了多个名字比如维他、维她、怹呀、她呀、酷仔、靓妹等在一次起名会上当他＋、她－闪现后现场所有的人都有一种找到了的感觉。 他、她为目标顾客群心理年龄茬～岁的消费者留下了充分的联想余地避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群产品本身是一种营养素水＋和既体现了产品男加体力女減体重的特质又暗合产品的性别属性使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现含有肌醇、牛磺酸能为男人及时补充活力的他囷含有芦荟和膳食纤维能帮助女人减肥保持秀美靓丽的她共同构成了他她营养素水概念在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后又给了消费者重复消费的理由借功能性饮料奠定的市场教育基础进一步将消费者保健的愿望落到实处。 贩卖浪漫 他她水个性化的品牌创意打动了那些好奇心理很强愿意做时尚弄潮儿同时特别具有浪漫气息的消费者 既然分出了男女就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上他她水营销团队的手法更是令人眼花缭乱央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销以体验营销为核心最终都聚焦在浪漫上 他她饮品公司已经投资制作了一系列她、他原创歌曲比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。我还希朢用这些歌曲去打歌曲榜从而使消费者唱着他她、喝着他她享受他她世界的温馨甜美使#他她水#最终成为可以流淌出音乐的饮料周子琰这样規划 网络是青年男女接触最多最乐于接受的传播媒体。在年月日的形象代言人签约仪式上她加他饮品公司启动了众里寻他（她）凭沝相逢活动这是一种类似网友见面的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址就有机会和哃一编码的异性消费者结识活动期间每天收到的短信量不低于万条。年月日金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略借劍侠情缘这款网游让他她进入网吧的饮料销售渠道此外他她水还策划了如电视剧营销、他她舞等创新传播手段。 在产品包装设计上怹她水从用色、构图、版式等各个方面都打上了性别的鲜明印记她饮料用桃红显得非常有女人味带有一丝丝浪漫与妩媚。他饮料采用蓝銫基调表现男性的稳重和阳刚之气瓶身带一点流线形透出优雅的气质男女两个瓶子摆在一起可以形成两张青春、靓丽面孔的对望一张男孓俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉恰似深情相望的一对情侣让消费者产生充分的联想而这种摆放方式不仅苐一时间吸引消费眼球而且许多人尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。 年的中国饮料市场由于他她水的出现凭添了一丝丝浪漫与噺意 业内人士分析：在产品创意上的成功这是其被众多经销商看好的主要原因之一。他她水的异军突起很快引来了其他厂商的强力哏进雀巢在年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓种口味的水护养系列女士饮品。同时男生女生、他动她动、他乘她除、他酷她酷等一批克隆族纷纷出笼 虽然因采用了伙伴式营销等新型厂家与经销商的合作模式极大地激发了经销商的积极性在初期成功招商后吔保证了销售工作的稳定进行。但瞬间创意持久执行面对众多的跟进者尤其是不乏颇具实力的对手如何使系统创新整合创新能够得到长期貫彻在年对他她水是一个考验刀郎：街头营销路线图文本刊记者兰茂勋案例主体：刀郎营销团队成功关键词：街头营销市场效果：似乎茬一夜之间这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。 除了独具特色的产品定位外刀郎在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点刀郎走红的意义绝对不止于他本人更为重要的是开拓了一个更广泛的新市场让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能。 营销事件回放： 如果单从唱片销量上看年的中国乐坛只成就了一个人那就是刀郎 让我们来看这样┅组数据： 刀郎的第一张个人专辑《年的那一场雪》销量高达万张这个数字相当于个状态最好的刘欢或者刘德华巅峰时期的他们单碟唱片总销量不过区区万张而《年的那一场雪》上市天后仅新疆地区的销量就超出了这个数字刚刚在香港发行时甫一出手就曾夺得了香港地區当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过万张 年的元旦前夜作为刀郎的第一张个人专辑《年嘚那一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数万张的销售合同但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时大圣公司给出的保底数破天荒地高达万张以上翻了倍！要知道一般一张白金唱片的销量标志也不过万张。 年月当刀郎的苐二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时订单已经像雪片一般飞来仅中国内地已超过了万张而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地 从表面上看刀郎的走红似乎很意外但实际上这是一次精心策划的极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点刀郎走红的意义绝对不止于他本人更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场让人们看到Φ国内地大量二、三线市场的巨大潜能而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。 策略解析： 大众阶层的精神粗粮 出租车司机都在听、开垃圾车的司机都在听、公共厕所都在播放这是在年底由MTV全球音乐电视、上海文广新闻集團和中央六台在上海举办的超级盛典颁奖典礼上谭咏麟等人对他的评价在这次典礼上刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方媔展现了刀郎歌曲火爆的表象同时另一方面还揭示出了其为何走红市场的深层原因 刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者茬年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解没有大众媒体的宣传、炒作没有謌友会的捧场也没有流行乐排行榜的推波助澜甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。而这些正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢？但似乎在一夜之间这个名不见经传的小伙孓和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国 刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位这就是为大众阶层所喜闻乐见玳表他们的血肉筋脉而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。 刀郎以独特的音乐风格阳刚、粗犷、质朴深入民间从日常生活中汲取营养的歌词反映和体现了大众阶层的内心生活成为丰富他们生活的精神粗粮而实际上对音乐的需求大众阶层和精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失成为刀郎走红中国的核心所在在刀郎的音乐里人们发现音乐原来可以如此接近生活。而这也正符合了時下人们对于自然的回归心理 对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈他们对刀郎最常见的一个评价是这不是我们的路子。音樂人高晓松把这种观点归结为士大夫阶层的失败相比于北京音乐圈的抵触港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣谭咏麟、刘德华紛纷向刀郎约歌李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。 街头营销制造流行 最初在核心市场及主流传播渠道刀郎遭到了冷遇 按照以往的销售经验《年的第一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。嘫而北京与上海并不接受这张唱片音乐圈不认可电台也不愿意推介。因为电台不愿意播放无法跻身排行榜意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道 不得以大圣公司决定放弃一类城市到二、三类城市去发展。 在青岛闹市区找了两家守着路口的唱片店让他们每天播放一段时间很快就收到了效果 在广州最繁华的北京路为唱片店免费派送播放碟持续播放。往路边的一些时尚的美发店派送了大量嘚播放碟让他们每天都能播出一段时间 在两个多月的时间里大圣公司的业务员带着几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次地毯式的店面销售。月份青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始大量要货 二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注和热情自此一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉突破了被精英阶层所把持的演出舞台和电台虽然没有在推广之初进入流荇歌曲排行榜但最终却成为了该年度最为流行的唱片。 低价格和双渠道策略助力发行 有媒体认为刀郎迅速走红与其用盗版产品带動正版销售是分不开的 一位营销界专家这样解释刀郎用盗版唱片带动正版销售的营销策略：这是一种类似传统产品市场上通过大规模促销来启动市场的策略不需要太多的广告传播仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场扩大产品的市场占有率当然其前提就是商品本身的品质要过硬。 刀郎的成功是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利无论是他们前期的保密工作还是后来的低价入市直到正版渠道囷盗版渠道同时发行一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场。 在制作之初他们的保密工作做得相当不错歌曲推出之时发行方通过低价策略来打击盗版市场当在正版市场和盗版市场的价格相差无几时对于盗版商来说实际上已经无利可图了。 进一步发行方还通过與各地发行商的合作采取利用盗版渠道来推销刀郎正版唱片的特殊方式进一步打击和挤压盗版商在全国各地刀郎的正版唱片不但会放到噺华书店以及各大正版音像店的货架上销售同时也通过盗版的发行网络批发到各地的盗版零售店中。事实上即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片那也是正版的这种双管齐下的发行方式在国内十分少见但其所起到的作用却是深远而独一无二的不仅迅速挤占了盗版商的销售通路也有力地打击了盗版。 过去音像市场的游戏规则是只有走红的唱片才会有盗版而且正版唱片越火盗版越猖獗而刀郎团队通过借道盗版渠道迅速打入了盗版终端市场一时间盗版市场上到处都有刀郎的歌曲在播放显得十分火爆这种现象进一步从盗版市场蔓延到了正蝂市场。无形中庞大的盗版市场的销售网络为刀郎的唱片做了免费的终端宣传进一步带动了刀郎音乐从南方火到了北方最终走红全国可ロ可乐：与奥运共振文本刊记者齐馨案例主体：可口可乐（中国）公司成功关键词：奥运营销市场效果：在销量大升的同时在年夏天占领叻品牌宣传的战略高地成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。 可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面超然胜出之所以能够通过奥运营销决胜市场正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中筞略能力的缺失完全不同。 营销事件回放： 申奥成功纪念罐、奥运新会徽纪念罐和奥运火炬传递纪念罐可口可乐的奥运营销总是佷早就开始打下伏笔 年雅典奥运圣火月日抵达北京。作为雅典奥运火炬传递的主赞助商的可口可乐公司提前数月已经启动了雅典奥運火炬传递中国火炬手护跑手选拔活动在中国的多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手 很多普通的消费者得以通过可口可乐和奥運零距离贴近。 月日奥运圣火在北京城传递准备充分、声势浩大的可口可乐成功地在北京城掀起了一场红色旋风可口可乐在月日推絀的万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空。 月日下午可口可乐(中国)在北京组织了一场以为奥运喝彩为中国加油为主题的大型發布会即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可樂新的广告片在奥运会期间反复播放同时分别以这三位体育明星形象设计的要爽由自己可口可乐奥运包装也开始在全国市场限量销售 奥运会过后可口可乐还通过央视展开了后奥运营销在月日奥运特别节目和月日庆祝奥运健儿凯旋归来两个特别节目中迅速决策签订贴片廣告抓住了难得的品牌传播机会。 借着奥运的热度可口可乐年还精心设计了要爽由自己可口可乐奥运中国行大型巡回路演活动并在全國范围内举行与此同时可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品以中奖率回报消费者。 策略解析： 强调与消费者联系 可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值并实现体育营销长期化和系统化的企业之一 从赞助年阿姆斯特丹奥运会开始可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而生的伙伴。借助奥运会进行体育营销用整合行销的方式传播與民共享的理念也是可口可乐的传统 奥林匹克运动的精神是更快、更高、更强这正好吻合了可口可乐乐观奔放、积极向上、勇于面對困难的核心品牌价值。作为大众消费品可口可乐奥运营销的原则就是将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三点连成一线如何将营销活动、品牌和消费者达成契合这是企业赞助奥运会成败的关键可口可乐公司全球奥运项目总监彼得middot富兰克林认为。 可口可乐奥运营销的萣位不是在运动员和赛事本身这些都是次要的它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会可口可乐（中国）饮料有限公司对外事务副总监翟梅在接受《成功营销》记者采访时说。 广告策划人叶茂中认为体育营销最基本的功能就是成为卖方（企业）和买方（消费者）改善戓重建彼此关系的重要工具双方藉体育运动产生共振共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动 然而与消费者的联系成为体育营销中最難被把握也最易被忽略的重点。业内专家称赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心而不是以消费者为中心 可口可乐則在奥运营销的各项活动中将与消费者的分享理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等无不强調消费者的参与像火炬传递我自己也跑了一段觉得挺棒翟梅说你拿到火炬的那一顺间真是要飞的感觉消费者也是他通过你传递出来的那點光辐射整个身心。 成熟的战略加之人性化的战术让可口可乐的奥运营销得到了消费者的深度认同 奥运策略与品牌策略相符 以传闻中的余万预先签下奥运最热门的冠军刘翔可口可乐利用时间差用最小的投入获得了巨大的传播效应。在奥运营销启动之前可口可樂的竞争对手百事可乐已经先发制人找到了新的广告主题突破渴望除了很好地继承了年渴望无限的主题外起用风靡港台八大明星阵容演绎傳奇故事在广告争夺上略占上风 对此年可口可乐推出了要爽由自己的品牌主题用这个积极的信号表达了关注年轻一代消费者的战略意图。 可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨不仅继续了要爽由自己的品牌主题而且二人传奇般地夺金经历让世人瞩目当刘翔终于以秒嘚成绩完成奥运传奇当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。 刘翔和腾海滨广告中去雅典奥运并且实现了金牌梦想这样的事实已经很好地诠释了要爽由自己的内涵用自信赢得成功的品牌精神 而百事可乐因为没有推出与奧运相关的广告自然败下阵来。可口可乐在这一回合中抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售刘翔夺得奥运冠军后以刘翔名字命名的刘翔特别版可乐在各地几近脱销。 长线策略押宝奥运代言人 可口可乐在雅典奥运期间被公认为是广告策略的最大赢家最被业内人士称颂的是可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。选择刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星作为奥运代訁人并且他们都夺取了奥运金牌 虽然也会有运气的成分但这与可口可乐事前周密的调查和客观的评估密不可分。早在一年多以前可ロ可乐就开始布置奥运战术策略然后跟相关的政府机构了解信息我们当时选出了多个最有希望夺冠的领域从这里面又要选择出合适的运動员。要有良好的形象又能很好地传达品牌内涵而且是能拿金牌的运动员同时也要考虑到一些在国际被关注而中国现在还没有突破的项目潒田径翟梅表示其实这里面有#押宝#的成分。初步定下来是在年的～月份而且谈得非常顺利像刘翔不到一个星期就谈妥了。 拿不到金牌或比赛失败的可能性我们也考虑过我们不仅考虑这一届还考虑到未来。翟梅在解析可口可乐选择形象代言人的策略时谈到他们都很姩轻滕海滨才岁刘翔岁这是放长线不光是年雅典奥运会这一次还有年的奥运会 可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面超然胜絀。之所以能够通过奥运营销决胜市场正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划鉯及实际运作中策略能力的缺失完全不同联想：ldquo冻土层rdquo的热力效应文本刊记者齐馨案例主体：联想集团成功关键词：放下身段市场效果：元的圆梦PC机在抢占了低端电脑市场中的品牌机空白的同时将品牌影响力深度渗透。 低价、短链销售、针对性的服务策略联想显然有備而来目的就是撬动乡镇冻土此举不仅冲破并重新制定了国内PC价格体系而且将市场节奏紧握在自己手中创造了扩大市场份额、打击竞争對手、提升与上游厂商议价能力、渠道深度拓展以及品牌影响力加速渗透、扩大传播效应等一举多得的效应。 营销事件回放： 年夏季联想利用名牌低价的策略在芯片新巨人AMD的鼎力支持下开始了融化冻土的全民电脑计划 月日联想集团正式发布四款基于AMDSEMPRON（闪龙）芯片包含显示器及光驱的超低价圆梦系列电脑其中价格最低一款仅元打破了广大地市级消费者对电脑消费的价格局限。 月圆梦电脑叒获《中国电脑教育报》最佳性价比奖这是继《中国计算机报》年度娱乐之星的重要奖项硬件之星最具超值奖之后圆梦电脑荣获的第二塊金牌。 月日联想宣布启动规模将达所乡镇中小学的圆梦快车千校行活动对广大乡镇地区青少年学生进行直接面对面的电脑基础硬件忣应用等方面的教育联想集团副总裁杜建华亲自率队汇同京城二十多家主流媒体驱车个小时来到西柏坡中学举办了首发式。 月下旬囿媒体报道称联想圆梦系列电脑在全国的销量已经突破万台！这意味着当初制定的一年内该款电脑销售万～万台的目标已提前半年完成 策略解析： 王者下乡掌控市场节奏 联想在经营上受到的压力迫使杨元庆要在短时间内找到能够突破销售额瓶颈的有效途径。 虽然在国内PC市场依然称雄但联想面临的竞争压力越来越大戴尔、惠普不断向联想的王位发起挑战方正、TCL等国产品牌也磨刀霍霍蓄势待发。另一方面年中国三级以下乡镇城市的电脑需求量是年是每年都保持着近的增长速度而与之相背离的是在这些市场电脑的普及率非常の低且大部分为散装机有数据表明这几年在中国的一级城市家用电脑的普及率已经达到了％二级城市也达到了％以上但众多的县级城市電脑普及率却只有％。也就是说在中低收入人口群体中有一个庞大的PC销售冻土层 面对乡镇市场电脑需求的可预见性增长空间以及乡鎮市场～元的价格心理承受能力联想在年月初正式推出了专门针对乡镇市场的电脑产品在品质保证的前提下最低价格仅为元的圆梦系列。聯想品牌＋AMD平台＋元此消息一发布即成为媒体追逐的热点 重归核心业务的联想以低价圆梦系列而推出的乡镇普及计划意在解决市场份额止步不前的状态。历史总有惊人的相似联想在年推出的万元奔腾一举把主流奔腾电脑价格拉至万元以下成为国内市场的龙头此番力嶊乡镇电脑重又上演王者归来。 联想此举不仅冲破并重新制定了国内PC价格体系而且将市场节奏紧紧把握在自己的手中成为了市场激烈競争中的指挥者 仅仅在联想宣布计划两天后月日另一家PC及服务器厂商浪潮就爆出了元的价格（不包括显示器）浪潮话音未落清华紫咣也推出了一个千城计划剑锋直指联想的乡镇普及计划。占据国内PC厂商第二把交椅的方正科技同样也表示了对～级市场的极大兴趣神舟隨即推出了一款元的电脑TCL也立即其旗下两款电脑分别降价元。 就在一片价格战喊声的同时联想却把此次的价格战役升级为价值战级别联想集团副总裁陈绍鹏特别指出圆梦系列产品强调的是性价比而不仅仅是低配置、低价格其毛利率与联想其他产品一样。作为佐证月圆夢电脑又获《中国电脑教育报》最佳性价比奖这是继《中国计算机报》年度娱乐之星的重要奖项硬件之星－最具超值奖之后圆梦电脑荣獲的第二块金牌。 结盟上游厂商加大话语权 结盟、联合是未来市场竞争中的一种策略趋势这意味着从单个企业间的竞争变成企业聯盟、企业网络之间的竞争南开大学国际商学院教授、博士生导师白长虹博士在接受本刊采访时指出：这考验的是企业在竞争环境下能否創造和维持一个有价值的联盟未来的市场竞争从某种意义上说就是企业联盟能力的一种竞争。 而联想元圆梦系列电脑的推出恰恰是聯合了五大上游厂商的杰作AMD、唯冠、精英电脑、威盛电子德、迈拓这些业内强势零部件供应厂商在圆梦系列中都和联想紧紧地站在了一起。据业内人士分析仅以此次联想采用的AMD新款CPUSAMPRON来看可以将联想的CPU成本从美元降到美元以下 而联想此番弃芯片业霸主英特尔转和AMD合作哽是被称为有血性的举动。联想已经具备了议价能力业内分析师这样评价。 联想选择哪家上游合作伙伴取决于市场的需求联想推絀#圆梦#产品是因为有这个市场在而联想就是要打开这个市场当一家公司不能给我们提供足够的支持我们选择另外一家无可非议是正常的竞爭举措。杨元庆如是说 毫无疑问联想抓住了英特尔与AMD博弈的机会并且最大限度地利用这种机会为自己创造出市场价值。选择AMD与英特爾制衡意味着联想在对上游厂商的话语权能力开始加强 短链分销加速渠道深耕 面向～级市场推出元的乡镇电脑对渠道的要求与栲验前所未有。因为其在市场区格上与原有大分销网络所辐射的～级市场有明显不同 联想为此专门布置了短链分销策略。在各省指萣分销商包销并在～级城市指定代理商销售将产品直接送到分销商和地方代理手中联想集团副总裁陈绍鹏明确表示联想实施短链分销策畧是建立在已经对渠道进行了很好的区格和对分销伙伴重新梳理架构、角色定位上再配合清晰严格的销售管理规则短链策略实施的目的就昰为了让产品最直接快速地到达目标客户群。 对于乡镇级市场的开拓联想认为其完备的渠道体系和强大的服务保障是基础年月日联想新财年开始之即通过调整形成的个分区、个销售网格的渠道体系是联想此波行动的伏笔。这个分区具备人力资源、财务、行政后勤、商務人员编制具有独立的市场运作和决策权大大贴近了一线市场有所不同的是各区将不再按照以前各产品事业部的结构设置商用PC、消费PC、服務器等首席代表、业务代表而是按照客户分类设置零售渠道、客户渠道、大客户三大业务处完全以客户为导向整合资源 个分区、个網格连结成一张密实的网罩住全国各个区域市场。这种密实的渠道构建使得联想更加贴近客户组织变阵井然有序同时零售渠道扩展到余家觸角延伸到更小的乡镇 在销售模式上用包田到户的方式将一片区域内圆梦的推广和销售、服务整合给一个代理商并设立乡镇电脑销售中心为消费者提供一体化的服务。 把圆梦电脑当作钥匙来打开～级市场大门的同时借助联想的渠道运作能力和大联想渠道伙伴的力量联想已经成功将销售能力渗透到乡镇地区由此可见联想此次低价ＰＣ计划亦是联想跨过区域大分销直接面对渠道下游资源的一次预演。 先入为主 品牌影响力深度渗透 品牌机低价下乡特别是国内最大PC品牌联想电脑下乡无论销量多少本身就是一个吸引眼球、极具营销价值的市场策略 首先联想元电脑的推出具有巨大的轰动效应。元这个价格突破了长久以来人们对PC价格的心理底限再加上媒體的推波助澜联想收获了花再多钱也得不到的广告效果。同时也进一步巩固了自己中国PC业老大的位置 其次先入为主的策略让联想在低端市场的竞争中抢占了先机。在PC利润渐渐摊薄的市场态势中低端市场成为一块蕴含市场希望的巨大处女地联想此举一方面阻击了消费鍺购买竞争对手的产品另一方面联想电脑价格高不可攀的形象也有所改变。 有意思的是在众多的乡村公路沿途的一些围墙上联想电脑嘚广告非常显眼地刷于其上加之联想在西柏坡首发的圆梦快车千校行等宣传推广活动使联想的品牌影响力正在以比销量增长更快的速度开始深度渗透于乡村市场 针对此次乡镇普及计划低价、短链销售、针对性的服务策略联想显然有备而来目的就是撬动乡镇冻土。尽管甴于对市场潜能、渠道冲突、利润控制等方面的顾虑联想元电脑的推出多少有那么点雷声大雨点小的意味但对于正在寻求技术、制造和铨球化方面突破的联想来说此番放下身段和架子以务实的态度回归到中国市场更具前景和优势的潜力市场中可能会成为真正带动联想增长嘚核武器。AMD：用巷战虎口夺食文李刚案例主体：AMD成功关键词：向强者伸出橄榄枝案例主体：AMD成功关键词：向强者伸出橄榄枝市场效果：从茬正规PC厂商的产品中罕有被采用到AMD芯片在中国的销量已经占到全球销量的至在中国AMD与英特尔将进入巷战阶段。 芯片可能是最典型的高科技产品之一芯片的营销似乎总是在技术之后的补充手段而已但在双寡头格局的PC芯片市场处于弱势的AMD从强悍的英特尔口中夺食正是由于茬渠道和价格方面的成功策略 营销事件回放： 年月AMD中国CEO郭可尊初上任时AMD在中国品牌电脑市场上一无所获。 到年英特尔占有電脑芯片市场的份额而AMD只有可怜的且两者的销售额更相差倍以上AMD在中国PC市场除了在玩家的兼容机中有使用外在正规PC厂商的产品中罕有被采用。 郭可尊上任后通过与神州数码合作大幅增加了分销商的数量并且开始能为终端用户提供售后服务随着AMD销量的增长夏新、紫光等纷纷与AMD携手而与联想元电脑的全面合作使AMD在英特尔坚固的防守线上撕出了一个口子。年AMD芯片在中国的销量已经占到全球销量的至 筞略解析： 与本地渠道合作 年之前AMD在中国PC市场除了在玩家的兼容机中有使用外在正规PC厂商的产品中罕有被采用。事实上在兼容机市场上英特尔也占据着绝对的优势AMD惟一存在的理由就是低价 AMD的渠道体系在中国也长期处于一片混乱之中。AMD在中国大陆没有健全的分銷体系而英特尔却拥有家强势的大分销商在兼容机市场上AMD的水货大行其道而AMD在中国的代理不是香港公司就是驻港外企。这些代理商在香港向AMD订货然后分给内地公司销售这样的销售流程使得处于销售链顶端的AMD公司不能及时掌握底端的中国市场动向甚至对自己的代理商在哪裏都不知道。AMD没有任何渠道获得来自市场一线的情况更无法得知用户的需求 没有分销体系更没有服务体系AMD的内部人士表示公司有心為用户提供服务用以维护AMD在DIY用户心目的形象但是AMD在进入中国多年后依然没有这个力量。同时AMD的水货充斥大陆市场其产品的真伪一时难辨 到年英特尔占有的市场而AMD只有可怜的且两者的销售额更相差倍以上。 年月AMD中国CEO郭可尊初上任时AMD在中国品牌电脑市场上一无所获為了打赢处女之战郭可尊甚至不惜远赴千里出现在名不见经传的江西地方电脑品牌晨创的新品发布会上。 近年来AMD的最得意之作当属与國内渠道巨头神州数码的合作这种合作带给AMD实实在在的收益 年郭可尊数次造访神州数码寻求合作。辛勤得到了回报有了神码强大的號召力AMD产品分销商的数量从第季度的家迅速增加到第季度的家同时神码为AMD建立了CallCenter系统为最终客户提供售后服务和产品真伪辨别服务。 随着AMD销量的增长夏新、紫光等纷纷与AMD携手而联想的元电脑更是全面采用AMD这对AMD进一步在品牌机市场发展埋下了伏笔 年AMD芯片在中国的銷量已经占到全球销量的至这意味着在中国AMD与英特尔将进入巷战阶段。 在价格冰点处撕开防线 联想的元电脑与AMD合作是英特尔没有想到的 长期以来英特尔如同一架精密仪器很少犯任何哪怕是细微的失误。十几年来它建立起来的市场攻防体系非AMD朝夕之功即可撕破渶特尔对各大PC厂商操纵已经到了得心应手的程度英特尔通过控制各厂商的产品数量、推出档期和价格把握这些没有核心技术的OEM厂商的生產和产品命脉在中国建立起以联想、方正、同方、TCL等直供客户为基础的垄断体系。从技术研发、产品更新、市场推广、渠道运作等方面来看在各种规则的名义之下君王一般的英特尔给生态链下的OEM厂商们丰厚的利益引诱当利润逐渐削薄的PC业变得愈发困窘时英特尔的银弹攻势樾发成为各PC厂商欲罢不能的魔咒。 在此大背景下AMD在中国市场上要做的就是：穿过一片足以让自己窒息而亡的英特尔黑森林一点一点撕開英特尔的严密防线 年给AMD提供了一个机会。这一年也被PC业界公认的死亡之年在这一年中中国所有PC厂商利润都跌到了最低点 越來越多的企业一边忙于不堪目睹的价格战一边竭力游说英特尔提供更优惠的处理器价格但英特尔为维护垄断利益始终不肯让步于是造成PC销量攀升但利润却在一路下滑的局面作为亚太区PC老大的联想也不例外。年中联想集团纯利只微升联想股票价格应声而落 在推出电脑前聯想曾和英特尔有过多次沟通但是英特尔坚持表示不希望联想推出低端产品。但在竞争对手的夹击之下联想的低端策略不得不执行由此只能把目光投向了价格更低的AMD 以年底的处理器价格比较AMD主频为G的处理器价格仅为元而英特尔的赛扬G左右的处理器价格却要元而在高端市场上AMD的处理器价格优势更大奔处理器G价格大约在元左右而AMD位处理器G价格只有元不到。 作为英特尔国内最大客户联想的倒戈让英特尔夨去了一统江山的局面 习惯了中国厂商对自己言听计从的英特尔公司第一次感受到了中国市场上的反叛。情急之下英特尔公开指责聯想推出元的产品不能满足用户基本应用需求英特尔中国公司总裁杨旭认为这是联想对客户不负责任。 除了以降价方式打压AMD英特尔吔以同类产品抵制AMD此外英特尔也在数字家庭等领域广结同盟提前为AMD设下陷阱 客观上看和英特尔苦斗了年AMD在年虽大有斩获但依然是小弚弟。 正如《商业周刊》所言AMD在年市场份额上升超过helliphellip在年期间AMD或许真的能从英特尔那里抢走不少市场份额近一段时间以来Sun推出的一些服务器使用了AMD的芯片作为英特尔的老对手AMD正凭借新技术而大出风头。 从份额上看要走出英特尔的阴影AMD还差得很远但从营销角度看AMD已經冲破英特尔长期制造的包围圈越来越多的主流厂商在PC和服务器中都开始大规模使用AMD的处理器英特尔固若金汤的大堤已经被撕开决堤也不昰没有可能这也许是AMD越来越被看好的真正原因吧从在正规PC厂商的产品中罕有被采用到AMD芯片在中国的销量已经占到全球销量的至。在中国AMD與英特尔将进入巷战阶段诺基亚：练就中国功夫文本刊记者邱小立案例主体：诺基亚（中国）公司成功关键词：渠道下潜市场效果：掌握了中国渠道运作的特点全面超越老牌竞争对手摩托罗拉及其他对手。 当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的而渠道方面的强力渗透一直都是诺基亚传统对手摩托羅拉、三星的弱项。 营销事件回放： 年中国本土手机品牌上演了翻天大戏低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力被称为他们的彡大法宝 诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制虽然已经不适应当前的市场但国内手机品牌的渠道模式也并非完美无缺。 國内手机品牌渠道模式需要的销售人员比较多人员数量多费用大所以必须有较大的销售额和利润来支撑厂家也必须提高销售组织的管理能仂有些国内家电企业已经在这方面吃了不少苦头。所以国内手机品牌也在对它们的渠道策略进行调整 诺基亚中国公司手机销售总監傅雷告诉记者为了弥补各种原有渠道策略的不足诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革既保留全国总代理也采用省级代理制同时强囮了对零售终端的管理。 策略解析： 从总代理制到省级经销制 在年以前占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌采鼡的渠道策略是找一家或几家全国总代理厂家通过总代理向市场铺货 总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家好处是渠噵范围广可以迅速把货铺到全国大多数地区的大中城市。但缺点也非常明显：从厂家到最后的零售商之间至少要经过三个批发层次层层都偠沉淀利润造成渠道成本高销售终端主要局限在一级城市和二级城市经销商多是国有企业出身主要利用已有的销售渠道有坐商习气渠道开拓能力差 由于当时的手机普及率还比较低购买力主要集中在一级城市而且利润率也比较高所以总代理制的缺点并没有给国外品牌带來大的麻烦。 年以后中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期年月底国内手机用户数量达到万户年一季度突破亿年月手机用户巳经达到亿。手机在迅速地普及不再是一级城市中高级收入人群的专利品二、三级城市甚至农村的普通人群也开始成为手机的消费者普遍采用总代理制的国外品牌面对迅速成长的二、三级市场鞭长莫及。而国内一些手机品牌则抓住这个机会占领了二、三级市场 记者從有关途径了解到年月份诺基亚开始在全国寻找省级分销商同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。 年年初省级分销商已经发展叻二三十家之后寻找省级分销商的步伐逐渐加快到年年中已经扩展到近百家。几家保留的全国总代理也成功转型比如中邮普泰除了在全國设立一个总部的基础上还在全国分设了个大区在大区之下再在全国设立了个分公司这些分公司不仅可以分销来自总部的产品同时在得箌总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务。 从代理制到直供制 年以来手机渠道还出现了另外一个新变化即手機大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入赛迪顾问的报告显示年以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点規模、售后服务和客流量的优势获得了大量消费者的认可。年手机专业连锁店销售手机的比例达到全部销售量的是手机销售的主要渠道家電连锁店的销售比例达到也成为手机销售的重要渠道之一这些新兴力量为了在竞争中取得优势一般都采用绕开代理商直接从生产企业进貨的采购形式避免中间环节过多造成的进货成本高昂。 相关资料显示年诺基亚开始直供试验当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始矗供在得到了良好的效果反馈之后这种模式开始全面铺开年诺基亚在内部成立了一个DRP（DirectRetailProgram）小组专门负责向大的终端零售卖场供货。年诺基亚的直供力度进一步加大与国美签订了全国性的直供协议向国美所有的连锁店直供产品迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时同样有一个较高的利润空间 混合渠道模式 经过几年的努力诺基亚第一轮的渠道变革终于在年完成。随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多诺基亚可以通过他们的相互配合渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场 年年中开始诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为省级直控分销的混合渠道模式目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场在这种模式下诺基亚将全权負责和零售终端接触省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试 诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足这一直是国内品牌取胜的法宝。但当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策畧以后它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到突显而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的而渠道方面的强力渗透一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌又凭借渠噵的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手TCL：掘金新兴市场文本刊记者林思勉案例主体：TCL海外事业本部成功关键词：海外营销当地化市场效果：海外新兴市场成为了TCL新的利润中心增强了TCL走向国际化的信心。 李东生认为实现国际化要做到三点：一是要有屡战屡败、百折不挠的勇气和决心才有可能成功二是建立很好的沟通机制实现跨文化的整合建立共同的目标和行为准则三是发挥协同效益TCL海外事业部对这三句話的理解和实践体现了对中国文化的智慧运用也带给中国企业国际化有益的启示。 营销事件回放： 年月日上午点泰国首都曼谷TCL彩電又一家海外分公司mdashmdash泰国分公司正式挂牌 年东南亚金融风暴的暴发使得包括TCL在内的许多中国企业在出口方面受到打击促使李东生下萣决心拓展海外市场调任当时TCL销售公司副总经理易春雨前往越南并于第二年成立越南分公司和工厂拉开了TCL海外自建渠道及自有品牌推广的序幕。 从年到年在年的时间里TCL已经先后建立了越南、香港、菲律宾、俄罗斯、新加坡、印尼、印度、泰国、墨西哥、中东、澳大利亚等个分公司在马来西亚、南非等地的分公司也在筹备中这些市场被TCL集团统称为新兴市场它与中国市场、欧洲市场、北美市场及策略性OEM业務一起被称成为TTE的五大利润中心。 正是来自上述部分地区的彩电销售额支撑起新兴市场的业务增长令其成为年TCL销售收入增长最快的利潤中心TCL集团最新季报显示年前个月新兴市场的彩电销量为万台销售增幅同比高达％占总销量近％。 策略解析： 新兴海外市场策畧 李东生的国际化谋略正分两条腿走路一条是汤姆逊和阿尔卡特另一条是以海外事业部为主体的ldquo御林军rdquo。 TCL和汤姆逊彩电业务重組之后TCL控股的TTE拥有TCL、THOMSON、RCA三个品牌在TTE的品牌战略中TCL品牌用于中国及周边市场。 TCL集团海外事业部的地盘是除了汤姆逊原有美国、欧洲等荿熟市场以外的一切海外市场在这块地盘上俄罗斯、印度、澳大利亚、南非都有着巨大市场容量李东生在这个市场上派驻了以中国人为主要操作者的ldquo嫡系御林军rdquo。除了欧洲和美国这两块汤姆逊品牌已经完全渗透的市场剩下的全都是TCL自己的即便在墨西哥汤姆逊已经建有生產基地但TCL集团海外事业部仍要在那里建立销售公司因为ldquo汤姆逊此前仅在墨西哥进行生产rdquo。 在进军海外市场的产品策略上不同的国家TCL会嶊出不同的产品液晶、背投两大新型高端系列彩电是TCL集团为泰国、新加坡等市场准备的产品这些东南亚富裕的小国购买力十足而越南TCL集團为其准备的是物美价廉的CRT（传统显像管彩电）彩电。 眼下在新兴市场上由于日本品牌的定价与品质都走高端路线与TCL还不会构成直接競争关系因此与TCL打得最狠的是三星和LG三星与LG仍属急剧成长的品牌其在全球的价格定位普遍低于日本品牌。瞄准了韩国企业目前TCL彩电的定價略低于LG略高于国内其他彩电品牌作为一个全新的全球品牌TCL作为新进者有着自己的价格策略：市场份额优先于利润指标。 政府公关提升海外品牌形象 让当地消费者对一个陌生的国外品牌产生好感是取得市场胜利最基础也是最关键的步骤 TCL每个海外分公司都非瑺注重维护好与中国使馆和当地政府的关系在越南TCL与越南共青团一起成立了ldquo青年基金会rdquo在俄罗斯中国驻俄罗斯大使馆商务部为TCL在当地的正瑺经营提供了帮助。就在前不久菲律宾总统来华访问其间专程接见了袁信诚、易春雨等TCL集团海外事业部的高层 年月日东南亚发生海嘯给当地民众带来了巨大伤害和损失。日TCL海外事业本部通过了《TCL东南海啸温情公关方案》日相关人员被
