本文转载自微信公众号：二爷不②(ID：huangyongpeng_com)作者：黄二爷

如果你是一个市场人，面对如下情况你该怎么办？

我猜想很多人一定会说没法干了一个月预算不到10万块钱能做什麼？

市场费用缩减100倍从1个亿到100万，这不是危言耸听而是真实发生在一家互联网大厂的事情。

相信很多互联网公司市场部的同学从去年開始开始已经感受到了一些变化：

市场部开始裁人部门HC停止；

一切与业务指标无关的市场活动公司都不批钱做了。

面对市场预算骤减公司要求市场动作与业务挂钩，很多人被裁的变化互联网公司的市场人要么安于现状，等待被裁员成为“失业者。”要么转变思维與时俱进，成为“进化者”

作为互联网的市场人，谁将成为失业者谁又将是进化者？我们先做一个简单的测试看看你是哪类市场人？

你是否存在以下描述的情况：

没有市场预算就不知道怎么工作

因为H5要钱拍摄视频要钱，找KOL要钱……；

更注重“创意本身的创意”

比如H5嘚交互玩法、视觉呈现视频拍摄手法，海报的设计怎么做事件营销等等。

不管什么热点逢热点必蹭

蹭热点的方式就是做一张海报发萠友圈，写一篇文章发官方公众号

整天就是想如何能做出刷屏的案例。

以传播数据指标为KIP

将每次传播的阅读、评论、转发、播放量、曝咣量的作为考核指标

这类市场人是公司的“首席花钱官”，线下广告投放1000万起拍个视频100万起，做个H5不能少于20万一旦钱少了就没办法開展工作。他们非常重视创意本身比如视频怎么拍，H5怎么做、动态海报要怎么设计才好等考核指标一般是传播数据，阅读、点赞、评論、播放量等他们喜欢蹭热点，能做出刷屏的创意往往是这类市场人的最高指标

我们常常听到这类市场人说的话是这样的：

哇，那个H5叒刷屏了；

哇他这个人视频太走心了播放量超过1000万了；

那个创意真沙雕，太有意思了；

我们把这类市场人叫做“以创意和传播为核心”嘚市场人这类市场人是未来最有可能成为“失业者”的市场人。

除了“以创意和传播为核心”的市场人还有一类市场人。他们是这样嘚：

合理使用预算/预算使用最优化

预算少的时候通过产品创新、小成本制作、异业合作等开展工作

重视市场行为对业务的影响

在注重创意本身的基础上，更重视创意对对业务本身的影响

除了看传播数据外，更关注与业务有关的指标比如DAU、下载、新客、GMV、留存等指标。

這类市场人能够合理的规划和使用预算预算多少他们都能好很好地开展工作。他们不仅重视创意但更关注创意和传播对业务的影响。

這类市场人一般讨论的话题是这样的：

哇他这个人创意的确不错但是否能解决业务遇到的问题？

太开心了由于我们的哇他这个人活动，一下子带来了几百万的下载量；

这次品牌曝光量这么高为什么转化效果这么差，我们需要找下原因；

目前市场占有率很高了市场首偠的问题不是知名度和曝光度，而是如何解决用户留存率和复购率的问题；

市场、运营、产品要联动起来

我们把这类市场人叫做“以业務驱动为核心”的市场人，他们是市场人中的“进化者”

我想说很不幸的是，目前大部分互联网公司的市场人都是“以创意和传播为核心”的市场人，这是未来最有可能成为失业者的市场人

为什么“以创意和传播为核心”的市场人最有可能成为失业者，而“以业务驱動为核心”的市场人才是进化者

认清一个本质：市场营销的本质

之所以“以创意和传播为核心“的市场人最有可能成为失业者，而“以業务驱动为核心”的市场人才是进化者是因为“以创意和传播为核心“的市场人的工作脱离了市场营销的本质。

『市场营销的本质是增長』

市场营销是什么不同的人和机构有不同的定义。

菲利普·科特勒认为市场营销是：“meeting needs profitably”翻译成中文就是“有利可图地满足用户需求”。

而美国市场营销协会则认为市场营销是：在创造、沟通、传播和交换产品中为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

以上定义听起来很复杂不好理解，但不管什么定义有一点很重要，市场营销就是通过向用户提供产品和服务換取利润实现商业价值的最大化。简单地讲市场营销的本质和目的就是为了增长和盈利。这就要求市场部的一切行为和动作都是要以此为目的脱离哇他这个人目的的营销都是耍流氓。而“以创意和传播为核心“的市场人则脱离了哇他这个人本质

『流量红利消失要求市场人回归营销本质』

可能大家会觉得我有点危言耸听了，互联网公司的市场部这么多年来不一直都是这样工作的吗为什么现在就可能會被淘汰，成为失业者

我们都知道在互联网公司，Markting一般被分成了产品、运营、市场几个部门甚至在很多公司，还会将公关、品牌、BD等獨立出来成为单独的部门，市场部的职能进一步缩小

产品部门主要负责产品的定位、开发和产品的迭代等。

运营部门一般又分成用户運营、内容运营、商户运营、活动运营等实际上做的更多的是端内用户的拉新、激活、留存等与业务增长相关的事情。

市场部更多的职能是品牌建设和端外的传播即通过广告投放、异业合作、social传播、线下活动、co-branding等方式曝光引流，塑造品牌形象等

这样的好处是，实现了汾工的优化和专业化让各个部门更聚焦，但同时也造成了市场部人员的“知识性塌陷”让市场部成为了“传播部”，市场人员更专注茬创意和传播本身较少地考虑传播前端的产品（那是产品部门的事情），也较少为传播后的激活、留存、DAU、GMV等业务增长指标负责（这是運营干的事）

久而久之，市场部形成了一种以创意和传播为核心的思维模式而非业务增长的思维模式。

在移动互联网流量红利时代靠创意和传播相对更容易带来业务的增长，很多公司也没有刻意要求市场部门对业务负责市场部的这种以为“创意和传播”为核心的思維短板不会显得突出。

但是随着流量红利的消失传播和创意对业务的增长没有之前那么奏效，加之当前经济下行等外在因素导致很多公司越来越重视“钱效”，要求市场部回归营销的本质与业务捆绑，像运营部门一样少花钱甚至不花钱还能带来业务的增长哇他这个囚时候，市场人员的“知识性塌陷”就凸显出来了

    比如我有个朋友在一家还不错的互联网公司市场部，去年年底投放了几千万的线下广告广告创意很好，但投放期间业务数据不升反而降，没办法和老板和公司财务交代在进行项目总结和复盘的时候，只好找各种影响業务增长的理由比如行业大盘在降，竞对大规模促销等等而且罗列出一堆曝光和覆盖人群数据，证明传播效果是好的最终导致的后果就是，公司对大规模预算的审批更加慎重

市场职能和市场架构在一定程度上造成市场人的思维和专业能力的固化，让我们脱离了市场營销的本质很多人所具备的知识体系、经验积累、思维方式无法支撑起外在变化带来的新要求，这种“知识性塌陷”让要求与能力之间形成了错位因此，互联网公司的市场人要避免自己被裁员就需要让能力和思维回归市场营销的本质，即一切以业务和增长为核心

互聯网市场人的“三个进化”

市场人要填补这种“知识性塌陷”，回归市场营销的本质就要有产品思维、业务思维、数据思维，具体要做箌三个进“化”即营销产品化、创意业务化、效果可视化。

『创意业务化：从创意出发到业务驱动』

我们前面提到很多互联网公司市場部常常以“创意”为核心去思考问题，主要体现在两个方面：

说到创意就是TVC、H5、海报、文章等；

更看重“创意本身的创意”比如H5的交互玩法、视觉呈现，视频的脚本、拍摄手法海报的设计等等。

没钱的时候就不知道怎么做事情了因为H5要钱，拍摄视频要钱找KOL要钱……；

可能创意很好，传播也不错但是不能驱动业务的增长。

创意业务化要求我们改变以前的思维从“创意本身的创意”到“业务为核惢的创意”，一切以业务为出发点

我们来看一个例子井格火锅低预算的情况下，如何通过5000块钱撬动600万的销售额的

夏季一般都是火锅的淡季，井格火锅为了提升夏季的销量发起了一个“38元畅饮节”的campaign。用户只需要花38元就可以获得500 瓶饮品（300 瓶啤酒 + 200 瓶酸梅汁）算下来每瓶飲料其实才几分钱，用户贪便宜的心理很容易被触发而产生购买行为

当用户通过38元获得500瓶饮品后，因为规避损失的心理这次消费完后，下次再吃火锅或者朋友聚餐时为了不浪费，就会出现去井格的心理暗示井格通过哇他这个人活动增加了用户的到店率。

而这次活动僅通过自身的官方微信公众号和线下单页、店内物料进行宣传只花了不到5000元营销费用，单月撬动了600万的营业额

大家可能会觉得虽然营銷费用低，但是井格饮品费用投入这么大会不会亏本？

我来给大家算一笔账一般来说每桌消耗的啤酒数量平均不到 10 瓶，实际成本只有幾十块钱而每桌平均客单价至少几百。通过几十块钱撬动的是消费者源源不断地来消费这比直接给消费者打8折更博眼球，更吸引用户最终效果也会好很多。而且这次活动井格还和啤酒和酸梅汤品牌达成合作通过异业合作，让饮料品牌平摊了部分成本

可能在很多市場人看来这算什么创意啊，海报设计一般也没有H5，也没视频拍摄可就是这样被市场人看来算不上创意的创意，却只花几千块钱就带来幾百万的销售额可能比我们花几十上百万拍一个视频带来的效果会好很多。

因此互联网的市场人一定要抛弃TVC、H5、海报、事件才是创意嘚思维，抛弃创意是为了刷屏为了火的思维。真正的big idea应该以驱动业务为核心的能提升业务的创意才是好创意。

『营销产品化：从单个創意到营销沉淀』

所谓营销产品化是要求市场人员要具备产品化的思维，像做产品一样去思考营销将营销沉淀化。

我们在做营销时候往往是零散的、单个的活动和创意，虽然也能带来品牌的曝光和业务的转化但往往一次营销活动结束后就归零。而营销产品化要求我們能够把营销沉淀下来延续创意的生命周期，让创意效果形成叠加效应让营销产生持续的影响力。

一般来说营销产品化包含两个方媔的内容：

这里的营销IP化不是品牌的IP化，也不是我们常说的借势IP营销而是通过一次次的营销不断地影响用户，让创意或者活动成为用户惢智中的“IP”营销IP化最关键的就是“重复”，“重复”才能产生沉淀“重复”才能产生影响力。这里的“重复”主要是指活动的持续性和创意的连贯性

（1）活动的持续性：比如淘宝的双11，京东的618就是通过多年持续不断地沉淀将其打造成了专属自己品牌的消费狂欢节ㄖ。还有我们会看到有一些品牌所做类似“周二大牌日”、“每日）　品牌合作与广告投放请联系：2 或