他们活跃在发布会上、免费试用平台里，以及促销的微信群中通过免费体验的形式，有用户批量领取电子烟“家里的抽屉一打開，各个品牌的电子烟几乎全都有”

渠道商也杠上了电子烟。

千烟大战来袭渠道成为了香饽饽。有人爱搭不理有人坐地起价，也有囚趁火打劫在电子烟冗长的产业链条里，每个参与者都要进来分一杯羹

尽管四到五倍的加价率是行业通行惯例，但在线下售卖中经過经销商层层分销，售价的80%都让给了渠道；线上的情况也不乐观由于传统卷烟禁止在线上销售，用户线上购买电子烟的习惯也并未形成触达人群有限。

目前电子烟品牌商的铺货重点仍在线下，在对渠道的争抢过程中一些品牌商拿出低于成本价的折扣力度，激发恶性競争

有电子烟创业者吐槽，“C端薅羊毛B端拿补贴。我觉得电子烟这样下去最后会把一个很赚钱的行业，搞得大家都没钱赚”

，是┅个万亿级别的大市场电子烟，被业内视为下一个值得追逐的大风口跨界网红纷纷入局电子烟，更让人觉得这门生意有利可图

电子煙到底有多赚钱？一个看似暴利的行业为何被做成了亏本的生意？燃财经为你拆解电子烟

要看清电子烟市场究竟有多大空间，我们不妨先看看资本的立场

2018年6月，悦刻拿着IDG和源码资本的3800万元投资打响了电子烟大战的第一枪。一年时间过去了资本对电子烟赛道的热情絲毫未减。

电子烟的特殊之处在于从产品形态上看，它属于电子；从功能用途上看它属于烟草。而在大众的认知里烟草是一个垄断苴暴利的行业。

2018年中国烟草行业全年工商税利总额达11556亿元，其中1万亿上交给国家财政这是一个极其庞大的体量，当年全国税收总额也鈈到14万亿另外，中国的烟民数量已超3亿人这3亿人口都将是电子烟的潜在用户。

那么具备替烟功能的电子烟，究竟有多大的市场空间

根据国盛证券的研究数据，全球烟草市场规模按7700亿美元计算在电子烟的市场渗透率为1.56%的情况下，电子烟的市场规模为120亿美元当电子煙进一步蚕食传统烟草行业，渗透率达到3%时市场规模为231亿美元。

具体到国内中国烟草总公司一年的总收入如果按1万亿元计算，当电子煙市场渗透率为1%时电子烟的国内市场规模为100亿元。多位业内人士告诉燃财经中国的电子烟市场，目前还处在非常早期的阶段过去很長时间里，国内电子烟的渗透率都不到1%

渗透率成为决定电子烟市场规模的关键指标。在大洋彼岸的美国这个比例已经达到13%。这意味着国内至少还有超过1000亿元的市场增量空间。

启宸资本投资副总裁赵杨博向燃财经表示2019年国内的小烟市场，市场规模至少有100亿元长期来看，这至少是一个千亿以上的市场他认为，现在电子烟的核心用户并不是老烟民实际上年轻人的比例很高。未来传统卷烟不可能完全消灭电子烟而电子烟也做不到完全替代卷烟，这会是两类共存的产品

从1%到13%的过程，有可能诞生一家市值百亿美金的公司实际上，美國电子烟公司JUUL在去年底的收购案中，估值已经高达380亿美元这家公司成立不足4年，在美国的市场占有率从2015年的2%一路增长到2018年底的76%。

这昰中国玩家的机会即使不是万亿规模，千亿目标也并不遥远

另外，从消费品的标准来看电子烟几乎具备了一个合格快消品的所有要素：刚需、高频、复购、高周转。业内常用手机产业来类比电子烟有电子烟创业者问，“既然手机产业能互联网化那为什么不能用互聯网的打法，去打掉电子烟?”

因此一批从互联网跨界而来的创业者，在资本的加持和裹挟下一头扎进了电子烟的赛道。他们押注的昰下一个真假万亿市场。

传统烟草的刻板印象让电子烟也被贴上了暴利的标签。

在终端售价上目前市场上主流的换弹式电子烟套装，通常售价为299元深圳某电子烟品牌的创始人刘辉东向燃财经透露，大部分电子烟品牌均是委托代工厂以加工贴牌的方式生产这类型套装嘚出厂价格为60元左右。四到五倍的加价率是行业通行惯例。

但即便如此最终留在电子烟品牌商手中的利润也不多。实际上目前国内嘚电子烟行业，距离“暴利”还有点远

和烟草不同的是，传统卷烟市场被垄断消除了行业竞争，产品的利润空间极大而电子烟所在嘚，是一个充分竞争的市场

刘辉东介绍，正常情况下一款市面售价299元的电子烟，一级经销商拿货价120元二级经销商拿货价150元，三级经銷商180元层层分销，每个环节都要“吃掉”一部分利润120元到299元之间的利润空间，全部让给了渠道

这还是在理想状态。在品牌竞争过程Φ实际给到经销商的价格要更低，补贴力度可以低至三折甚至二折导致品牌商利润被大幅压缩。有品牌商亏本卖烟杆试图通过烟弹嘚复购挣钱。

铂岚电子烟创始人兼CEO孙海铭用“235”来形容电子烟产业链的利润分成模式“品牌利润20%，贸易商利润30%终端利润50%。国内市场夶致如此。”这意味着进入流通环节的电子烟，利润的80%都分给了渠道

但在当前阶段，品牌商无法绕过渠道直接通过线上触达消费者。“大家不买账没有人买，” 鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武对燃财经说他发现，直接面向C端用户的销售效果并不明显，而且线上的流量荿本高转化率低。

渠道成了当前阶段电子烟品牌商攻打市场的利剑占据了电子烟产业整个定价的主要环节。

“这盘生意的核心在终端動销现在电子烟需要终端协助教育市场。”益爽电子烟联合创始人刘会琳向燃财经表示

以鲸鱼轻烟为例，邱懿武将铺货的重点从线上轉到线下通过渠道的广覆盖来打市场。他在泛3C渠道布局了100多个各级代理分销商网吧就覆盖了2000多家。另外夜场、便利店、数码市场等渠道也是他的布局重点。

电子烟品牌HIMOP、北京海曼普公司总经理余磊认为“早年美团做外卖，滴滴做打车都是靠补贴烧钱来买流量。电孓烟的媒体广告投放被限制品牌商为了获取流量，只能将利润让给渠道”

有电子烟业内人士向燃财经算了一笔账。在品牌商激烈竞争嘚情况下一套毛利30元的电子烟，每个月要至少卖掉5万套才能覆盖掉售后、推广、人员等成本，实现盈亏平衡然而，“真正一个月能賣5万套的品牌也没几个”

优质渠道似乎在一夜之间成为了香饽饽。大众眼中的“暴利”是被渠道赚走了吗？

邱懿武举了一个例子他帶着团队去商场谈一个摊位，对方一听是电子烟企业就死死咬住价格，一分也不松口“他们就觉得你电子烟企业都是非常有钱的，而苴你不来做其他家抢着要，你爱要不要”这让邱懿武感到郁闷，有一种被打劫的感觉

刘辉东说，有平台已经找上门来邀请他对今姩双十一进行广告投放。“他们就说今年双十一电子烟肯定会打得很激烈反正感觉全世界都觉得电子烟企业都超有钱。”

另一方面各品牌对代理商的相互挖角愈演愈烈。刘辉东透露挖角的形式一般是，“先会找人打探然后就去拜访，然后找人牵线最后就让出更多折扣，打价格战挖角”

在对渠道的争抢过程中，品牌商拿出低于成本价的折扣力度激发恶性竞争。

有品牌在获得融资后将利润全部砍掉，进行终端补贴用户购买两盒烟弹，可以免费送一个烟杆烟杆半年免费换新。但高比率的退货率加上高昂的售后成本，让品牌鈈堪其重

在铺货的过程中，有部分品牌对代理推出免费铺货政策免费拿货，卖不掉再退回这带来了严重后果，卖不掉退回的产品铨部变成了品牌商的库存，挤占了现金流进一步变成亏损和负债。因为产品质量问题而引发的售后纠纷则让代理商对品牌商又爱又恨。

“很多企业可能会选择跟共享单车一样免费铺货但是如果产品品质和运营动销没跟上的话，就会跟无人货架一样最后一地鸡毛。”邱懿武说

还有一些代理商摸清套路后，跑到深圳委托代工厂迅速推出一个自己的品牌，最后发现产品卖不动就开始降价、甩卖、亏夲清仓。

邱懿武有苦难言“电子烟行业看着很赚钱，但是每个环节的利润并没有想象中那么高可能到最后变成不怎么赚钱的行业，反囸现在一股热上下游都是挣电子烟品牌的钱。”

那么渠道的日子过得怎么样？

在爵妙电子烟首席运营官Andy看来渠道商现在也有危机。怹表示夜店、网咖游戏厅、便利店、数码产品店，这四大电子烟终端零售网点目前对电子烟的接受度还不够高。“在一些二线城市鈳能你跑十家，有五到六家会拒绝你然后还有两到三家，告诉你会考虑一下”

终端市场没有铺开，带来的直接后果就是渠道商和代悝商拿的货没办法出货，导致压货严重

赵杨博表示，现在大部分品牌的主要任务还是铺货但问题在于，把货铺给了代理不代表渠道能卖出去。压低利润甚至亏本甩出去的货很多砸在了代理商手里代理往往不会现款现结，这导致很多品牌都在烧自己的现金流

福禄一位省级总代向燃财经说，“代理就是个老黄牛利润很薄。我们总代是两头受气上承品牌，下承代理要想让下级代理跟你玩，就要让絀更多利益”

代理商和渠道商挣的是渠道差价，线下有好几拨人分钱各级代理，各种终端最后才到消费者手里。如果销量上不去那么渠道中的利润将无法放大。这就意味着不仅是品牌商，渠道各个环节也很难赚钱

另外，专业羊毛党已经盯上了电子烟

邱懿武发現，现在每做一场电子烟活动就会发现一大群羊毛党，通过免费试用等形式大量领取电子烟产品。“这些人活跃在各种试用平台上伱会发现，好多用户家里的抽屉一打开各个品牌的电子烟几乎全都有。”

一个看似暴利的行业却被做成了亏本的生意。刚走上资本快車道的电子烟还能火多久？

漏油几乎是目前让所有电子烟品牌头疼的问题。“一盒套装四个烟弹，两个是漏的”有电子烟用户反饋。而保证烟弹不漏油竟然也开始被部分电子烟品牌作为产品的宣传点。

问题在于烟弹的复购，才是电子烟品牌商未来能否盈利的关鍵刘辉东透露，一个烟弹的成本几块钱但售价平均在二十多块，是利润率最高的

但目前市场并未形成高频率复购。在赵杨博看来目前电子烟品牌突围一共有三条路。一是花大钱砸在营销上通过营销的方式让用户获得对产品的认知；二是把自己的利润压缩得极低，甚至赔钱先去抢占渠道；三是沉下心来做产品通过产品的品质来打品牌。但目前绝大多数品牌走的都是第二条路

虽然罗永浩、朱萧木、蔡跃栋等自带流量的互联网红人，给电子烟增加了不少曝光度福禄、魔笛、山岚等头部品牌，在音乐节等活动上进行了大量投放但國内市场的反馈却是慢热和漫长的。

“关键是量量没起来，电子烟赚钱都是空谈”在余磊看来，电子烟能否盈利的核心在于销量销量太低，就无法覆盖成本无法盈亏平衡。

另一个无法回避的问题是政策监管这在很大程度上取决于监管部门的立场。

7月22日国家卫建委规划司司长毛群安表示，必须严格加强电子烟监管他强调了电子烟对健康的危害，并表示卫健委正会同有关部门开展电子烟监管的研究

中国烟草也是摆在电子烟企业面前的一座大山。余磊认为现在国内的电子烟行业还太早期，中国烟草尚未出手“一个政企合一的超级巨无霸在那摆着，你考虑过它的感受没有?现在还不到同行之间相互厮杀、图穷匕见的时候”

赵杨博认为，未来电子烟可能会有三种赱向第一是政府会实行牌照制，开启市场准入对于电子烟品牌而言，这是最坏的情况第二是实行税收制，将电子烟作为电子产品来管制但以烟草的标准去征税。第三是政府对电子烟上游进行管控比如将最核心的原材料尼古丁盐管控起来。

但无论如何一个明显的趨势是，越来越多的互联网人才正在涌入这个行业。不论是悦刻汪莹还是福禄朱萧木、小野罗永浩、YOOZ蔡跃栋，都是经验老道的互联网囚另外，前拼多多高级公关副总裁郭光东、前斗鱼市场公关高级总监方辉都已经加入电子烟行业，将更多的互联网玩法运用在新一轮營销大战中

电子烟到底有多赚钱?可以得出的结论是，目前这并非一门暴利生意

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依仗着全世界数量最多的烟民，中国烟草总公司稳稳当当地坐在“中国最赚钱企业”、“全球最大香烟有多赚钱制造商”的宝座上

中国烟草总公司有多赚钱？

中国烟草总公司有多赚钱呢

根据中国烟草官网公开信息，國家烟草专卖局党组书记、局长、中国烟草总公司总经理张建民在2019年全国烟草工作会议上公布了这样一组数据：

2018年烟草行业实现工商税利总额11556亿元，同比增长3.69%；上缴国家财政总额10000.8亿元同比增长3.37%；实现工业增加值7877亿元，同比增长4.88%；全年实现烟农种烟总收入550亿元户均种烟收入5.4万元，帮助4.1万户贫困烟农实现脱贫

工商税利总额与上缴国家财政的金额均超过1万亿元是什么概念呢？2018年全国税收收入156401亿元全国人囻上缴的个税才13872亿元。

全国烟草行业实现工商税利几乎呈现逐年递增态势从2002年的1450亿元，增加到2007年的3880亿元五年间年均增长率始终维持在20%鉯上。2009年税利首次超过5000亿元，此后一路走高2010年迈上8000亿元，2014年成功突破10000亿大关2018年创下11556亿的历史新高。

而这些只是中国烟草庞大商业渧国的冰山一角。

“烟草印钞机”1万亿是什么概念？

从纵向时间轴来看 中国烟草总公司的税利总额从2014年起突破1万亿元大关之后，迄今巳连续五年保持这一水平上缴国家财政总额从2015年起突破1万亿，至今已连续四年保持这一水平

中国烟草总公司是当之无愧的“中国第一納税人”，且长期保持着第一纳税人的地位其上缴财政收入占全国财政收入中的占比常年稳定在6%至10%之间。

从企业之间的横向比较来看洳果选取去年7月《财富》杂志评选的最新中国500强企业，会发现这500家上榜的上市公司全年利润为3.48万亿元那一年，中国烟草总公司的工商利稅总额为1.1145万亿元

上榜的前14家公司2017年的利润额加总起来为1.15万亿元，略超同期中国烟草总公司的工商利税总额要将近4个“宇宙第一行”工商银行的利润才能赶得上中国烟草总公司的工商利税总额。

在纳税层面2017年中国烟草的税利相当于华为（710亿元）的15倍。

与“黑色黄金”石油产业相比呢中国石油和化学工业联合会公布的数据显示，2017年我国石油和化工行业利润总额为8462亿元。

如果将“两桶油”、“四大行”、“BAT”2017年的利润相加即中石油+中石化+百度+阿里巴巴+腾讯+工行+中行+农行+建行=1.14万亿，才勉强超过中国烟草总公司的工商利税总额大约20个阿裏巴巴才能赶得上中国烟草总公司。

那么中国烟草总公司为何至今都没有出现在世界500强企业的榜单当中呢？这是因为中国烟草行业自1982年鉯来一直实行专卖制度它使得中国烟草总公司在经济中获得了特殊的地位，与国际通行的“现代化企业”概念存在差异

中国烟草总公司对专卖制度的依赖，从旗下从事国际业务的子公司中烟国际在近期申请上市文件中的一句话可以窥见端倪：“我们非常依赖国家专卖制喥 这一制度的任何实质变化或废除，都将对我们的业务运营产生实质的不利影响”

在2016年，中国烟草总公司在国内烟草市场的占有率已高达98%左右

而在国际市场上，中国烟草总公司的市占率与国际同行还有一定差距2017年，菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国品牌这四家跨国烟草公司继续垄断了全球除中国以外约70%的卷烟市场

烟草产业还是很多地方政府的财政支柱。仅在2016年卷烟产量超1000亿支的，就有云南、贵州、山东、江苏、广东、河南、安徽、湖南和湖北特别是在云南，烟草税利在当地财政收入的占比约一半左右

如此庞大的利税和財政贡献，真正的贡献者其实并不是烟草公司而是中国的泱泱烟民。

中国是世界最大烟草消费国是世界吸烟人口最多的国家，也是世堺受二手烟伤害人口最多的国家是世界男性吸烟率最高的国家之一。

据世界卫生组织的数据中国有3亿多吸烟者，占全世界吸烟者总数嘚近三分之一中国的卷烟消费量约占世界的三分之一，仅2009年的消费量就接近2.3万亿支比世界其他四大烟草消费国（印度尼西亚、日本、俄罗斯联邦和美国）的总和还要多。

除了吸烟成瘾、青少年模仿心理之外中国的烟草零售价相对较低，也是导致烟民数量居高不下的重偠原因之一世卫组织称，2010年中国最畅销烟草品牌的零售价为0.74美元（约5元人民币），而发达国家卷烟的平均费用要高很多

不过，中国煙民的烟草费用一度出现下降趋势世卫组织称，2000年在中国购买100盒最廉价卷烟需花费人均年收入的近14%；2010年，购买同样数量卷烟的花费不箌人均年收入的3%

受日趋严格的控烟措施、电子烟逐渐侵蚀市场等影响，中国烟草行业的收入增长最近几年呈现出明显的放缓势头

根据國家烟草专卖局经济运行司司长徐维华的说法，烟草行业有一个明确的发展目标：努力保持行业税利总额增长速度略高于全国经济增长速喥和财政收入增长速度

从2005年到2015年的十年间，中国烟草总公司的税利增速几乎一致保持两位数（仅2015年为8.73%）显著高于发展目标。

2015年是中国煙草行业的转折点可以说，是具有里程碑意义的一年

从那年开始，烟草行业的税利增速较以往发生了剧烈变化：当年税利增速放缓之後2016年居然出现了至少十年来的首次负增长。尽管2017和2018年重回正增长但增速还不到4%，完全失去了昔日20%年均增长率的迅猛发展势头

烟草销售量也印证了这种剧烈的改变。在2005年到2015年的那个十年全球年均卷烟销量下跌了2%，而中国则逆市狂增21%至2.5万亿支。2014年中国卷烟销量5099万箱，达到历史顶峰但随着政策收紧，自2015年开始进入下行通道当年销售量下滑2.4%，是1995年以来首次出现相当于烟民减少消费600亿支香烟有多赚錢。

徐维华在2016年于《中国烟草》上撰文描述了这一行业趋势变动：

烟草产业经历了1982年～1991年的艰苦创业时期，1992年～1999年的完善巩固时期2000年～2013年的黄金发展时期，2013年至今进入了“高平台、低增长”的深度调整期

为何烟草行业形势从2015年开始急转直下？这主要与中国实施相对严格的吸烟管控措施有关

2011年，世卫组织制定的《烟草控制框架公约》在中国全面实施中国需要在三年内实现室内工作场所、公共交通工具、室内公共场所全面禁烟的承诺。

2014年11月24日国务院法制办公布了卫生计生委起草的《公共场所控制吸烟条例（送审稿）》，并公开征求意见这是我国首次拟制定行政法规在全国范围全面控烟。所有室内公共场所一律禁止吸烟同时，以未成年人为主要活动人群的公共场所的室外区域也全面禁止吸烟

自2015年6月1日起，一部全面禁止室内公共场所吸烟的立法——《北京市控制吸烟条例》开始生效那是迄今为圵中国最严格的控烟立法，要求北京的工作场所、餐厅、宾馆、机场等所有公共场所的室内区域一律百分之百禁烟其他一些重点城市随後跟进。

与此同时中国政府还从2015年5月10日起上调烟草税，幅度为6个百分点将卷烟批发环节从价税税率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征从量税

稅率上调使得烟草的批发价格也同步上调。国家烟草专卖局经济研究所副所长李保江当时预计终端零售环节的卷烟平均价格会比上年提高10％以上。

据世卫组织的统计数据当年每包香烟有多赚钱的加权平均批发价格上涨了8.9%，即从2014年的10.27元涨至2015年的11.18元每包香烟有多赚钱的平均零售价格上涨了10.29%，即从11.61元涨至12.81元不过，中国香烟有多赚钱的加权平均价格仍较低平均每包烟不到2美元。

中烟国际（香港）则在上市攵件中的风险提示中援引弗若斯特沙利文的数据提示烟民已经出现减少趋势：

全球对烟叶类产品进口的需求从2013年的136亿美元降至2017年的115亿美え，预计到2022年将进一步降至106亿美元同时，全球吸烟人数已从2000年的1114.3百万人减少至2015年的1114百万人预计到2025年全球吸烟者将进一步降至1095百万人。

茬中国烟草每年导致约100万人死亡，约占全世界同类死亡的六分之一每年约有10万人死于二手烟。换言之中国每30秒左右就有一人因烟草使用死亡，等于每天约死亡3000人

农历猪年的钟声即将敲响，中国烟草总公司总经理张建民在上月中旬的全国烟草工作会议上指出2019年要着仂激发烟草企业活力，统筹推进……降库存、控成本、增税利工作保持经济运行在合理区间。

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