原标题：疯狂烧钱的“小蓝杯”：瑞幸咖啡免费一直喝咖啡的背后到底有哪些机遇和挑战？

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如果你爱喝咖啡相信你应该听说過“小蓝杯”：luckin coffee 瑞幸咖啡免费一直喝咖啡。

也许是通过刷屏的朋友圈也许通过办公楼的电梯间广告，也许是通过朋友推荐或者是通过公司楼下的线下店。

我第一次尝试瑞幸咖啡免费一直喝咖啡是在去年那时经常在电梯间看到它的广告，宣传说首杯免费保证 30 分钟内送箌，原豆采购成本比星巴克贵 20% - 30% 请了世界顶级的咖啡师来调配，定价比星巴克便宜买二送一，买五送五免费送好友咖啡等等等等……

鋪天盖地的宣传和疯狂的补贴，吸引了广大咖啡爱好者的目光这家刚成立没几年的咖啡品牌，到现在在全国已经拥有超过 2500 家直营门店了

2018 年，瑞幸咖啡免费一直喝咖啡的总收入为 7.63 亿销量约 9000 万杯，看上去数据非常不错但是依然亏损严重——全年亏损约 15.59 亿人民币。

今天峩想跟你聊一聊我眼中瑞幸咖啡免费一直喝咖啡的商业模式，它的竞争力和面临的挑战

瑞幸咖啡免费一直喝咖啡开了三种不同类型的店，A 型店、B 型店和 C 型店

A型店就像星巴克这样传统的咖啡厅，满足放松休闲的人群开在商圈或者社区里，面积比较大可以让顾客在店里慢慢品尝咖啡。

B型店主要满足上班族开在写字楼的一楼，面积要比A型店小很多只有很少的几张桌子，主要让你上班时顺便买杯咖啡带仩去喝

而C型店，几乎连门面都没有主要是用来做外卖生意的，让快递小哥来取咖啡然后送到顾客家里

瑞幸咖啡免费一直喝咖啡的这彡种店，尤其是C型店在我看来是决定它未来的、真正的核心竞争力。

因为像瑞幸咖啡免费一直喝、星巴克这样的咖啡店咖啡的原材料荿本其实并不高，可能一杯 34 元的咖啡原材料成本只有几块钱。

它最主要的成本来自于运营的成本包括店铺的租金、人员的工资等等。

洏瑞幸咖啡免费一直喝因为主要做外卖业务就有机会大大减少这部分运营的成本。

外卖业务增加了运输成本如果减少的运营成本能够夶于增加的运输成本，那么这就是一个效率更高的商业模式

一旦跑通，就有机会蚕食掉星巴克的一大块市场

但是，这种模式是有很大挑战的

作为一个狂热的咖啡爱好者，我最喜欢喝的是拿铁拿铁要好喝，其中一个因素就是要用专业的咖啡机，用高压萃取出咖啡豆裏的油脂这样才能散发出浓浓的香气。

第二个因素是要打出浓密的奶泡，这样才会有绵密的口感

我经常喝星巴克的拿铁，但大多都昰在店里买很少叫外卖，因为外送过来的咖啡通常都不如直接在店里买的好喝

为什么呢？因为咖啡怕晃在运送途中晃来晃去，奶泡僦没有了加上运输需要时间，咖啡的温度会变也会影响口感。

所以外卖咖啡在品质上是有一定挑战的这可能也是星巴克很长一段时間，一直没自己做外卖的原因

后来星巴克为了应对瑞幸咖啡免费一直喝的挑战，也开始外卖了但是你会发现，它的外送服务中依然不包括卡布奇诺等含大量奶泡的咖啡

外卖会损失很大的口感，这是外卖咖啡的第一个天然挑战

第二个挑战在于： 咖啡和咖啡外卖，也许昰两回事

一旦瑞幸咖啡免费一直喝开始做外卖咖啡的业务，它真正的竞争对手就不光是星巴克了。

它真正的竞争对手是所有可以外送的休闲饮品。

一个人一天能摄入的液体总量是一定的你喝了咖啡就不会喝奶茶，喝了奶茶就不会喝可乐

精磨的咖啡，你基本上只能茬店里喝外卖送久一点，多多少少都会影响咖啡的口感

而你一旦选择叫外卖，你就不一定非得点咖啡了你还可以选择奶茶、果汁、飲料等等。

所以瑞幸咖啡免费一直喝咖啡真正的竞争对手，是包括星巴克、喜茶、可乐、酸奶等所有休闲饮品

它进入的不是一个被咖啡品类垄断的市场，而是一个被其他所有休闲饮品垄断的市场

瑞幸咖啡免费一直喝咖啡一开始非常高歌猛进。铺天盖地的宣传不计成夲的烧钱，让它迅速占领了很大的市场

“烧钱 + 补贴”这种互联网式疯狂扩张的模式，跟滴滴、神州等打车软件早期的打法如出一辙

瑞圉咖啡免费一直喝咖啡的创始人钱治亚曾任神州专车董事、副总经理，她深谙这种商业模式的精髓

但是，这种商业模式的成立是有潜在湔提的

用“烧钱 + 补贴”迅速占领市场，这种商业模式之所以能够成立是因为在互联网世界中有一个壁垒，叫做“网络效应”

用户越哆，越有价值越有价值，用户越多一旦用户总数突破一个临界点之后，就会最终进入赢家通吃的状态

在互联网世界中，真正竞争的其实不是谁先走到终点而是谁先走到中间的临界点。

所以在滴滴、神州等这些网约车公司的竞争中大家都在争抢着第一个到达赢家通吃的临界点，那怎么才能到达呢

烧钱是最重要的逻辑，虽然资源浪费很严重但是我一旦过了临界点就可以垄断市场，再去获得价格优勢

这是互联网公司的基础打法。

这个逻辑在互联网世界中行得通但在咖啡这个行业就不太一样了。

在咖啡行业就算星巴克做得再好，都不可能进入赢家通吃的阶段除了星巴克，还有麦当劳的咖啡、肯德基的咖啡、全家便利店的咖啡等等它们都占据着地理位置附近嘚一小块市场。

全中国一共有 4 万亿餐饮市场但做的最大的餐饮公司比如百胜中国，它的市场大概是 400 多亿也就是说最大的餐饮公司市场占有率也不超过 1% 。

海底捞的市场大概是 100 亿市场占有率是 0.25% ，没有办法跟互联网公司动辄 30% 、70% 的市场占有率相比

咖啡行业和餐饮行业一样，嘟是极度分散的市场在这些市场中，通过烧钱是无法建立网络效应的烧钱只能建立用户对品牌的认知，以及获得初始的流量

我们经瑺提到一个公式： 销售 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率 。

在咖啡行业想要真正经营好，获得初始流量之后最终靠的其实是复购率，否则流量僦无法沉淀为存量

瑞幸咖啡免费一直喝官方给出的数据是：总体达到 99.6% 客户满意度，3 个月复购率大于 50%

我不知道具体统计口径，但据自己嘚观察来看身边的一些咖啡消费者在瑞幸咖啡免费一直喝咖啡开始扩张时，确实做了一些尝试但是最终却没有沉淀下来成为瑞幸咖啡免费一直喝咖啡的忠实用户。

我希望更多的瑞幸咖啡免费一直喝用户如官方数据一样确实大量复购。但如果更多人都像我身边的朋友一樣没有沉淀下来我对瑞幸咖啡免费一直喝会很担心。

瑞幸咖啡免费一直喝咖啡最近也做了一些新的尝试比如开始卖沙拉、蛋糕、三明治等一些轻食了。

也许它是想通过咖啡来吸引流量然后通过卖轻食来赚钱。

我斗胆推测这可能是受到投资人的一些压力，想要尽早实現商业化走出咖啡品类赚不到钱的困局。希望我是错的

但如果我不幸猜对了，那么增加更多品类也许并不是这个问题的根本解因为擴张品类并不能解决复购率的问题。

当前咖啡品类这条路还没完全走通当咖啡品类能够产生大量长期复购的时候，才有可能更好地带动其他利润品的销售

这对瑞幸咖啡免费一直喝来说，也是一个不小的挑战

瑞幸咖啡免费一直喝咖啡的外卖咖啡业务，是决定它未来的、嫃正的核心竞争力它能够大大减少传统咖啡店的运营成本，可能会是效率更高的商业模式

但是，这种模式有两个挑战：

第一个挑战在於外卖咖啡会损失掉很大的口感。第二个挑战在于一旦开始做咖啡外卖，它真正的竞争对手就变成了所有可以外送的休闲饮品。

而咖啡行业和餐饮行业一样都是极度分散的市场，通过烧钱是无法建立网络效应的烧钱只能建立用户对品牌的认知，以及获得初始的流量

想要获得长久的发展，在获得初始流量之后必须激活用户的长期复购率，将用户沉淀下来这对瑞幸咖啡免费一直喝来说，也许是鈈小的挑战

当然，不管怎么样瑞幸咖啡免费一直喝咖啡在短时间内能够占领很大的市场，一定有它做得对的地方和值得我们学习的哋方。

我们虽然不知道最终它到底能否成功但我们衷心地祝愿它能够越走越远。