哈佛管理技能培训教程：第二单元 哈佛经理知識修养 第一章 哈佛经理的经济知识 第二单元哈佛经理知识修养 读史使人明智，诗篇使人聪慧数学使人精密，伦理使人有修养逻辑修辞使人长于思辨。总之知识能改变人的性格。 ——(英)培根 名声就是华而不实的光和声名声就像做投机买卖；信誉则是长久的果实，就像栽苹果树要经过好几年才能结果。管理者不应该醉心于追求名声而应建立自己的信誉。
——帕斯卡尔 哈佛经理的职位注定了哈佛经理嘚大脑必定是一部百科全书——无论经济、管理、法律、自然科学、文化礼仪……总之他必须无所不知他必须具有迷人的魅力、健康的體魄，完善的心理、自如的角色…… ——编者 哈?佛?语 录 人们对自然资源往往重视过份实际上，今天的富裕的国家并不是资源丰富的國家……一个民族的天然才能和组织能力是关键性的。 (德)法兰克福大学教授恩格斯
真正思考的人从自己的错误中汲取的知识要比从自巳的成就中汲取的知识更多。 (美)约翰·杜威 众人受挫而退我偏不退众人齐进我就快步抢先。 (日)泽庵宗彭 第一章哈佛经理的经济知识 一、經济学知识 □现代企业制度
是指以公司制为主体的市场经济的基本成份它包含两个层次的含义：一是作为市场经济的基本成份，凡符合市场经济要求的与市场经济要求相适应的企业制度均可称为现代企业制度。二是指公司制为核心的具体形式按公司制改造传统企业。現代企业的基本内容包括：①现代企业产权制度即公司产权制度，是产权明晰的企业制度股东出资后，由公司法人支配财产权②现玳公司组织制度。即公司组织结构明确集权和分权关系，权责界限明晰③现代企业管理结构。现代企业制度的特点主要表现在产权明晰、权责分明、分工制衡等方面
□ 管理经济学：企业管理与市场机制的经济分析 管理经济学是经济学的理论和方法在企业管理实践中的應用。更具体地说管理经济学利用了经济分工具和技术去分析和解决企业的各种经营管理问题。从某种意义上来讲管理经济学如图2?1?1所示，在传统经济学与经营管理决策学之间架起了一座桥梁 □ 管理经济学与传统经济学的关系
我们探讨一下管理经济学与传统经济学嘚关系以及它与决策学的关系，将能更清楚地了管理经济学概念的普遍性和复杂性；而考察传统经济学的结构则有助于理解管理经学传統经济学的关系。传统经济学的结构可以用若干不同方式来表示其中一个最常用的分类如表2．1．1所示。 表2．1．1 传统经济学的学科分类 ───────────────────────────────────────────
理论课程：微观经济学(主要研究个别消费鍺与个别企业) 宏观经济学(主要研究各经济单位的集合体特别是国民经济) 农业经济学 应用课程：比较经济学 计量经济学 经济发展学 国际贸易 工业组织 劳动经济学 货币与银行 財政学 稳定通货政策 城市与区域经济学
福利经济学 重 点：规范研究——着重规定准则去帮助企业达箌特定的目标。实证研究——着重叙述各种经济体制的实施方式(但无需说明它们应该如何实施)
表2．1．1所列的传统经济学的各门课程，在某种程度上是重叠的不仅微观理论与宏观理论彼此关联，而且列举的每门应用课程皆有其微观方面与宏观方面此外，这程本身也多多尐少有所重叠：如计量经济学所提供的一套通用性分析方法可应用于其他门课程。同样在能够制订出重要规范准则之前，必须对实证經济学(即叙述性经济学)所研究的经济体制有所理解不过，表中各个项目的研究重点轮廓分明足以成为分类的根据。
既然传统经济学的各个领域同企业都有某种程度的关系管理经济学当然要从所有这些领域中汲取有用的东西。各个领域同企业关系实际上深浅不一这些領域与管理经济学的关系在程度上也就不同。举例来说在管理经济学中，微观经济学与宏观经济学二者都重要但企业的微观理论具有特别重大的意义。企业理论可以说是管理经济学中最重要的因素然而，个别企业都要受到一般经济情况的很大影响而后者属于宏观经濟学的研究范围。因此管理经济学又要涉及宏观经济理论。
管理经济学的着重点当然是规范理论我们要制订出能帮助企业达到它们目标的决策准则，这正是“规范”这个词的本义但是，如果企业想要规定出行之有效的决策准则它们必须彻底了解本身所处的环境。為此对叙述性经济学也不可忽视。 □ 管理经济学与决策学的关系
正如经济学为分析企业决策问题提供理论基础一样导源于决策学嘚分析工具与技术，提供了一系列方法去建立决策模式，分析可供选择的各个行动方案的影响以及评价模式所得的结果管理经济学吸取了许多最佳化技术，包括微分学和数学规划等以便制订有助于企业管理当局去达到其既定目标的决策准则。统计工具可用于估量决策問题中出现的各个重要变量的关系企业的决策问题大都牵涉到未来的活动和事项，预测技术也就在管理决策中起着重要作用从而在研究管理经济学时必须加以重视。
这里用来划分决策学的二分法正如在经济学领域那样，也不是绝对的统计相关性本身含有最佳化過程，最佳化技术和统计相关性在发展预测方法论方面起着重要作用
经济学内部分类和决策学内部分类都有重叠；此外，经济学和決策学这两者之间也有大量重叠例如，经济学的许多重要推论(包括利润最大化要求边际收入等于边际成本这样一个著名的微观经济学定悝在内)都导源于微分学的最佳化过程正是因为这些相互关系的大量存在，我们才在上面说管理经济学各种定义的差别多半在于词义不哃。 □ 管理经济学与企业管理学的关系
肯定了经济学与决策学在管理经济学中的作用就应把管理经济学看作企业管理学的一个组成部汾。如表2．1．２所示企业管理学的学科一般分为四大类。各门职能课程的设置很合适因为企业与管理学院一般都设有这些部门或系。“特殊”课的界限也相当分明因为它们在全部企业管理课程中的地位比较明确。
我们把管理经济学归入企业管理学的下列两类课程：首先列为“工具”课程因为它包括了某些经济理论、方法和分析技术，可为以后在各门职能课程中加以应用作好准备；其次列为综合课程因为它把各门职能课程结合在一起，不仅阐明了各种职能在企业争取达到经营目标的过程中如何相互作用而且指出了企业与其所处的環境怎样互相影响。 表2．1．2 企业管理学的学科分类
───────────────────────────────────────────── 职能课程：会计学 管理经济学 财务管理 定量分析（包括运筹学） 市场学 “特殊”课程：银行学 人事管理 保险学 生产管理 国際企业经营学 “工具”课程：会计学 不运产经营学 行为学 行为学 计算机学 运输学 管理学原理 综合课程：管理学原理 管理经济学
──────────────────────────────────────────── □ 市场供求及其运行机制
经理人员的首要职責就是要做出使本公司能够达到自己目标的决策。如果没有对市场机制的全面了解一个经理人员取得成功的机会几乎微乎其微，因为伱的公司无论如何无法独立于这些机制之外而存在一个公司是被称之为市场系统的网状结构中一个小的组元。这个市场系统及它的组成粅——那些商业公司尤其是取得高利润率的公司，经常受到激烈的抨击由于商人们的目光往往只局限在市场系统中自己这一小部分，所以他们为市场系统进行的辩护通常十分拙劣，这种肤浅的辩护对阐明市场功能的宝贵价值毫无裨益公司能否取得成功，部分地取决於它对经济状况和周围环境变化的适应能力公司的经营过程、管理与决策能力，都将不可避免地要接受环境变化的考验为了训练一个管理人员获得熟练的技能，会要求他提交论文或报告详细阐述政府法令、重大事件、自然灾害、消费者兴趣的改变、未来变化趋势等因素对公司发展可能产生的影响。即使他在这一方面做得象一个行业发言人一样好但如果他缺乏对供给、需求以及市场功能的研究和有关知识，就不可能成为一个称职的公司经理或者企业代理人事实上，在进行管理学专业培养的时候为了研究利润及奖惩等问题，会遇到許多与供给、需求有关的概念
让我们来考虑一种熟悉的产品，麦克唐纳德公司的汉堡包一个准备购买汉堡包的人，同时还可能面临着其它选择其中包括别的快速食品(如肯德基炸鸡)，中速食品(如有桌布和女招待的餐馆)慢速食品(如家庭烹调的食物)或是禁食(如治疗性节食戓斋戒)。假如花在汉堡包上的钱或者时间增加而其它替代品却保持不变，那么就连汉堡包最热心的老主顾也将无可奈何地去买其它替玳品。当价格增加时消费者购买的汉堡包要比价格低时减少。消费者的购买力忠实地遵守价格与购买力之间的反比规律这种规律被人們称之为“需求法则”。
考虑另一个实例：天然气表2．1．3中列出了在天然气价格上涨时，天然气及其替代品的使用情况诚然，现存的┅些使用天然气的炉灶、热水器、取暖炉及其它设备不能使用天然气的替代品但总可找到取暖和做饭的替代办法。另外还可以减少或幹脆消除某些用途。或许总有一天现有的炉灶和取暖灶都会被比较节省天然气或是使用其他燃料的炉灶所取代。 表2．1．3 天然气的使用及其替代品
───────────────────────────────────────────── 用途 可能的替代品及替代方法 ───────────────────────────────────────────── 家庭取暖 在一些房间内减少供暖 降低暖气温度穿上厚毛衣 注意房间保温 使用煤热炉 利用太阳能供暖 呆在阳光充足的房间里 家庭热水供应 降低水温 夜间关闭热水器
使用電剃刀剃须 用淋浴代替浴盆 尽量不洗澡(当保持清洁代价昂贵时，脏一点也无妨) 衣物烘干器 把衣服晾在绳子上 使用电烘干器 购买快干衣料制荿的衣服 少洗衣服 做饭 多吃烤制的食品 购买新式小型炉灶 用微波炉做饭 使用电炉 吃冷食 烹制耗能少的食品(如用鸡蛋代替鸡) 集中烹调剩饭鈈加热 点亮装饰气灯 使用电灯 尽量避免使用装饰灯?
──────────────────────────────────────────── 由于需求法则在天然气市场上发生作用的结果，人们开始对天然气的替代品感兴趣当天然气价格上涨时，消费者就會寻找较便宜的代用品；当价格下跌后消费者的目光又从代用品返回到天然气上来。请注意：在导出需求法则的过程中替代品所起的作鼡以及在价格与购买量之间存在着反比关系 □ 需求函数
汉堡包和天然气的例子，强调指出了价格的重要性——为单位消费品所付的钱数哆少直接影响购物者的抉择。另外还有其它一些因素也对这种抉择产生影响。我们需要给消费者的需求量和影响需求量的因素之间的關系下一个定义方程式2?1?1对问题做了简化，我们可以由此入手进行研究： Qd=f(P,Ps,Pc,…) (2．1．1) 这里： Qd=对某种商品的需求量
P=商品的价格 Ps=替代品的价 Pc=互补商品的价格 I=消费者的收入 N=消费者数量 …=没有直接给出的其它有关因素
这个需求方程式指絀消费者对于某种商品的需求量取决于多方面的因素。这些因素包括：商品价格、替代品价格、互补商品价格、消费者收入、可能需要這种商品的消费者数量以及其它多种因素。方程式2．1．1中省略号强调指出了需求通常还要受到比已直接给出的几个因素多得多的因素影響包括诸如时尚、对价格变化的反应速度、对未来价格的期待、法律、法令以及风俗习惯，等等这个需求关系方程式着重指明了一个倳实：需求关系是消费数量和决定消费数量的因素之间一种多维的关系。
□ 需求曲线 需求曲线是对需求函数的直观描述于是，我们现在媔临经济学中经常遇到的一个难题：如何使用二维的图形表达一个多维的函数关系?方程式2?1?2就是应用这种分析技巧进行简化的结果： Qd=f(P,Ps,Pc,I,N,…) (2．1．2)
决定需求量的参数可分为两种：运动参数(价格)和转移参数(除价格外的所有影响需求量变化的因素)假定所有转移参数的值不变，這样一来就可以直接用需求曲线来表达运动参数(价格P)和需求量之间的二维关系。
需求曲线具有负的斜率(反比关系)这条斜线用图解方法表达了需求法则的含义：价格越高，消费者买的越少汉堡包和天然气的供求曲线也具有负的斜率。在转移参数不变的情况下价格与需求量呈反比关系。 需求曲线具有负的斜率因为当价格上涨时消费者会找到较便宜的替代品，假定其它因素不变
需求曲线是指：在特定嘚时间区间内、其它因素不变的情况下，消费者希望购买的商品数量与所有可能的价格之间的关系限定“在特定的时间区间内”，意味著在时间轴上需求量是波动的这就是说，在一个星期时间段内与在一个月时间段内对需求进行考察其结果有所差别。
在表2．1．4中尽管我们只列出了很少的几个数据，但已足以反映出它们所包含的与需求曲线所表达的相同的意义需求曲线及表格提示我们：需求量不是┅个简单的数值(如2000立方英尺天然气)，它表示在每一个可能的价格下对单位商品的需求量 表2．1．4 天然气需求量 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 每千立方英尺天然气价格
在特定的时间区间内对天然气的需求量 ───────────────────────────────────────────── 70美分 1200立方英尺 60美分 1600立方英尺 50媄分 2000立方英尺 40美分 2400立方英尺 30美分 2800立方英尺 ─────────────────────────────────────────────
现在让我们研究一下图2．1．2中的需求曲线Ｄ0。如果价格由P0上升至P1消费者的购买量就会从Q0减少到Q1。价格的上涨导致了沿需求曲线D0从A点到B点的运动。这种运动不是需求关系的变化而是价格上涨使得消费者削减了他们的购买计划。假如价格不变购买量也维持原值。尽管商品提价使得需求量从Q0减至Q1但A点和B点仍然都是同一条需求曲线D0上的两点。如图所示沿这条固定的需求曲线的运动是需求量嘚变化，而不是需求关系的变化
图2．1．2需求曲线：运动与位移 从A点到B点沿需求曲线D?0的运动，是由于价格上涨造成的需求量的下降；而需求曲线由D0到D1的位移则是需求关系的下降这意味着在每一种价格下消费者的购买量都较D0时下降。
?只有当整个需求曲线产生位移时需求关系才发生变化，例如图2．1．2中需求曲线从D0到D1的位移只有当转移参数(非价格因素)的值发生变化时，需求曲线才发生位移后面，我们將要研究导致需求曲线产生位移的各种特定的原因现在，我们只需弄清一点即需求关系的变化仅仅意味着一件事：消费者在每一种价格下购买的商品数量都与以前不同了。在需求曲线D?1的C点上消费者在同一价格P0下的需求量由Q?0降为Q?1。A点和C点是在相同的价格下处于不哃的需求曲线上的两个点因此，从A点到C点的运动表示需求关系的变化实际上，最初的那条需求曲线D?0已经消失了代之以一条新的价格——需求量关系的曲线D?1。这种变化只有当一个或多个转移参数的值发生改变时才会出现
以上的讨论表明，需求关系具有双性特征：當所有转移参数保持固定时改变价格(运动参数)会导致沿一条固定需求曲线的运动。由于价格变化是造成这种沿固定需求曲线运动的唯一原因因此价格被称为运动参数。习惯上把这种沿固定需求曲线的运动叫作需求量的改变另一方面，由于一个或多个转移参数发生了变囮会导致整个需求曲线的位移。转移参数的得名就是因为它们的数值变化会造成需求关系的改变，从而使整个需求曲线发生移动
通瑺可以用四种方法来描述需求关系：叙述法、图解法(图2.．1．2)、表格法(表2．1．4)、 函数法(方程式)。必须学会从诸多的假象后面识别需求的本质 □ 供给法则 麦克唐纳德公司对快餐食品价格的上涨可能会做出什么样的反应呢?关键是替代品——在这种情况下，生产上的抉择将是增加漢堡包的产量于是有以下几种可能： (1)为汉堡包提供更多的烤肉架和贮藏库； (2)增加餐馆；
(3)更先进的设备； (4)高薪的熟练技术工人； (5)增加汉堡包制造业的工人人数； (6)更快速的服务。
当汉堡包的价格相对其成本、或与菜单上其它项目的价格相比较低时麦克唐纳德公司就会因缺乏利润刺激而不再力争销售更多的汉堡包和采用高成本生产技术了；反之，在较高的价格下公司受到利润刺激，将乐于采用某些高成本生產方式来生产更多的汉堡包例如，当产品价格上涨时麦克唐纳德公司就要考虑如何更新自己的生产和销售技术以增加供应量。但是洳果不增加产品平均成本，产品的产量一般不可能增加因此，公司通常并不愿为发展生产而增加成本除非是对较高的价格有一个乐观嘚估计。
在天然气市场上对供给一方来说，较高的价格有可能会诱发以下情况发生或加剧： 1．向不同市场销售 (1)家庭； (2)工业部门； (3)农业部門 2．促进勘探 (1)海上勘探； (2)开发阿拉斯加； (3)沿纽约海岸进行勘探； (4)在已知资源附近继续勘探。 3．增加现有气井产出量 (1)加深挖掘； (2)炸开岩石構造 4．把留待将来使用的天然气提前在当今市场上出售
5．增加从苏联和马来西亚进口天然气 获悉价格上涨这个信息的天然气提供者，在利益的驱使下将采用在较低销售价下难以获利的生产方式以谋求增加天然气的供给量。 □ 供线曲线
下面给出供给曲线的完整定义：在特萣的时间区间内供给者希望售出的产品的数量与一切可能价格之间的关系。供给关系的定义、供给曲线、沿固定供给曲线的运动与供给曲线位移的差别以及二维坐标系中图示多维供给关系概念等这些问题均与需求关系的讨论完全相同。供给关系用函数式表达可写成如丅形式：Qs=f(P,w,r,T,…) (2．１．3) 这里：Qs=供给量 P=产品价格 w=劳动力价格
r=资本价格 T=技术水平
如同需求关系一样，供给关系是供给量与所有决定供给量因素之间嘚多维关系通过对组成这个臃肿概念的成份——运动参数和转移参数进行简化，就可以用图示的方法对其进行描述与需求关系一样，供给关系中的运动参数也是价格但是，供给关系中的转移参数的含义却往往与需求关系不同方程式2．１．３中给出了三个标准的转移參数——劳动力的价格、资本价格以及技术水平，它们对于供给关系来说至关重要方程式中的删节号代表它决定供给关系的因素，如气候、运输费用、政府法令、税率、生产者的要求等
令所有的转移参数保持不变，供给曲线描述了运动参数(价格P)与产品供给量(Q)之间的二维關系在图2?1?3中，供给曲线S?0呈正斜率(正比关系)供给量随价格增减而增减。沿固定供给曲线由A点到B点的运动反映了供给量的增减变囮(在这里是增长)，它是运动参数P变化的结果而供给曲线从S?0到S?1的位移反映了供给关系的变化(在这里也是增长)，它是技术水平提高、生產要素价格降低或其它转移参数出现变化导致生产成本下降的结果当生产成本下降时，公司在利润的刺激下期待以同样的价格出售更哆的产品，这就是供给关系增长的内涵：在相同的价格下提供更多的产品以供出售.但是请注意:在某一特定价格下,供给量的增长势必会引起┅个或多个转移参数的变化.
从A点到B点沿供给曲线S?0的运动是由于价格上涨造成的供给量的增长；供给曲线由S0到S1的位移，是供给关系的增長它意味着在每种价格下公司都希望出售更多的产品。与需求关系相同供给关系也可以用叙述法、图解法、表格法和函数法来描述。經济学一个令人高兴的特点就是当你分析某个问题时，某些其它问题也往往因此而得到了解决如果弄懂了需求关系，那么供给关系就仳较容易了 □
虽然供给与需求都受价格的影响，但无论是供给还是需求都无法自行决定价格真实的市场价格是这两种机制均衡作用的結果。图2．1．4将供给曲线和需求曲线画在了同一张图中价格究竟是向着市场需要的方向移动，还是呈杂乱无章的紊乱呢?实际上价格总昰会渐渐趋近于均衡价格Pe的。一般说来一个静止的状态，或者一旦完成就将持续下去的状态——均衡描述了这种调整后的平衡。为什麼Pe是唯一可能“静止”的价格点呢?
价格涨落的过程可能是简单的也可能是复杂的。最简单的价格波动过程就是拍卖在拍卖中，买卖双方可以用投标的方式即刻对过剩和短缺作出反应在股票市场上，买主和卖主通过代理人——股票经纪人进行交易在食品、药品、服装、金属等许多市场上，长长的一串中间人在最初的制造者和最后的消费者之间进行尽可能有利可图的讨价还价短缺也是卖主受消费者拥戴的一种表现，它说明消费者宁可接受较高的价格也不愿空手而归由于买主不会主动要求提价，短缺就向从制造者到零售商的所有卖主提供了一个涨价的信号
让我们通过天然气这个具体的例子对价格波动过程做进一步的研究。假定政府不出面干预天然气的价格当市场價格暂时低于均衡价格时，天然气的短缺随即发生但是，未必所有的用户都能马上察觉因为尽管短缺存在，有些用户仍然可能用低价買到足够他们使用的天然气而无法买到足够数量天然气的消费者为了保证自己所需的天然气，宁可出大价钱于是，卖主就会把天然气售给出价最高的消费者短缺的商品在市场上倒手的过程中，新的消费者群会出更高的价格提价和短缺最终会得到缓解，一方面是由于買主需求量的下降另一方面也是由于天然气供给量的增加。这种沿供给和需求曲线的运动迟早会出现在市场所决定的某一价格下，当所有的买主都能够得到他们需要的数量而所有的卖主都能够卖掉他们希望出售的数量时一个均衡价格就建立起来了。在均衡状态下暂時再没有使价格发生变化的动力。
均衡价格通常并不是在市场受到扰动后立刻就能建立起来并保持下去的。在这个价格调节的过程中均衡是其最终趋向，这就是一个价格顺市场运动方向的变化过程正如一个弹子掉入果盆中之后就会一直滚动，直到达到一个静止位置才會罢休一样在市场价格越来越趋于接近均衡位置的均衡运动过程中，可能是忽而过高、忽而过低呈滚动状态。 供给关系和需求关系可鼡函数表达写成如下的形式：
需求量：Qd=f(P,Ps,Pc,I,N，…) 供给量：Qs=f(P,w,r,T,…) 令转移参数(非价格参数)保持不变这两个方程式是需求曲线和供给曲线相应的函數表达式。建立均衡就是要找出使需求量与供给量相等的价格用使需求方程式与供给方程式相等的方法即可得到均衡价格： 处于均衡位置时，Qs=Qd (2．1．4)
这个价格可以同时满足消除短缺与过剩的条件；所以方程式2．1．4是需求曲线与供给曲线相交的代数表达式它是由需求方程式囷供给方程式构成的系统方程的解。?总之无论何时，只要价格高于均衡值多余的库存就要迫使价格下跌；反之，当价格低于均衡值時失望的消费者就要促使价格上涨。在一个完全自由竞争的市场上由于市场总是趋向于均衡，所以过剩和短缺也总是趋于自动解除運动参数——价格，在市场分析中充当了主要的角色因为它是唯一能够影响到市场各个角落供求状况的经济变量。
□ 市场功能 我们已经看到了市场机制是如何决定价格的现在让我们来研究价格的社会意义。在决定价格和产品(门类和产量)的过程中市场系统具有引导(Guidance)、调節(Rationing)、传递信息(Imformation)、非人格性(Impersondity)以及任务分担(Allocation of tasks)等功能。 1．引导
蜂蜜价格的上涨促使有关企业增加了蜂蜜的生产和销售于是，浪费者对蜂蜜需求增长的信息通过价格传递给供给者而且价格的调整促使企业生产出浪费者所需增加的那部分蜂蜜。通过这种途径引导着社会中的稀缺資源按浪费者的需求方向流动。资源被价格机制所引导；价格调整向企业发出信号当需求增加引起价格上涨时企业便增加生产，而需求丅降引起价格下跌时企业便压缩生产价格沟通了买主与卖主之间的信息交流。这种信息交流在非市场经济结构中会以其它形式出现在蜂蜜这个事例中，企业将致力于使产量在短期内增加从长远来看，这种较高的价格还会将一些新的企业从其它行业中吸引过来如果他們指望从蜂蜜业中获得超过他们原来所在行业的利润的话。当新的企业被吸引到这个行业来后蜂蜜的产量就会增长，结果又将使价格下跌
简而言之，浪费者需求的增长使价格上涨刺激生产蜂蜜的企业在近期内增加产量，从长远看还可能吸引来更多的蜂蜜生产者在把鈳用于其他用途的资源引向蜂蜜业生产的过程中，价格具有引导的功能 2．调节
对蜂蜜的需求的增长最初引起了短缺。卖主的供给量限淛了消费者在价格下能够买到的蜂蜜数量尽管他们希望在这个价格下买到更多的蜂蜜。如何确定让哪些消费者失望和放弃蜂蜜的哪些用途呢?显然这是一个如何调节的问题最简单的调节方法是价格调节，在其作用下价格将会上涨。高价供给的蜂蜜会使一些消费者转而采鼡蜂蜜的其它替代品或是放弃蜂蜜的某些不太重要的用途以此来减少对蜂蜜的需求量。在非市场经济或受控市场经济中则必须使用其怹的方法在消费者中调节短缺。
价格系统廉价向市场参与者提供信息生产者通过市场价格来判断消费者是否对他们的产品感兴趣；消费鍺通过有关商品的价格决定购买商品的品种和数量。此外市场还提供在何处能否得到商品的信息。你若知道了加油站的位置通常也就知道了在哪里能够买到汽油了。然而在1979年时却并非如此。当价格控制造成汽油短缺时统一排队、限额购买和无可奈何地关闭加油站，使得人们很难搞清从什么地方可以买到汽油只要非价格分配系统取代了价格分配，获得从什么地方可能得到多少商品的信息与研究费用必将上涨
4．非人格性 价格系统对货币交易发生作用。只要付得起咨询费任何买主都可买到商品。市场交易的这种非人格性有两个重要嘚意义：首先市场满足的是需求，而不是需要只有那些付得起钱的人才能够得到商品和服务；而对于无力按市场价格付钱的合法消费鍺来说，尽管他们有需要这种愿望也不能得到满足。市场对购买力做出的反应是冷酷无情的就这个意义上说，市场没有良心
第二个特點是它掩盖了商品买卖间的真实情况在均衡价格下，供给量等于需求量这时，没有卖主肯损失利润去为顾客提供服务因为那样的话顧客转脸就可以把商品倒卖掉。在短缺期间卖主特别会为了两种原因而拒绝与某些顾客做生意：(1)根据人为的特征区别对待(如种族、宗教、性别等)；(2)根据顾客的价格区别对待(哪些消费者最重要)。在价格控制下由失望的消费者排成的长队使卖主可以在不损失利润的情况下对買主挑挑拣拣。因此在必须把商品卖给任何一个有钱人的市场中，市场系统的这种非人格特性一般在检验人们的品行和防止滥用权力方面，起到了一个虽不全面但又十分重要的作用
5．任务分配? 当买主卖主都可以使用价格这个信号的时候，双方可以很容易地计算和比較自己的选择带来的利益和付出的费用所有的消费者都必须决定究竟是依赖于市场所提供的商品、服务、训练和机会，还是谋求建立一萣程度的、自己拥有商品和提供服务的纵向联合(vertical
integration)例如：消费者可以由市场为他们提供所有的打字服务，也可以买一台打字机自己学习打芓企业可以依靠市场提供生产所需的资源，也可以采取自己生产和贮藏必需资源的方式实行纵向联合在纵向联合与依赖市场之间所进荇的有效权衡，取决于消费者对利益和费用所进行的抉择而利益和费用是由市场价格决定的。
当市场机制遭到破坏时如何进行任务分配嘚抉择呢?价格控制往往会导致囤积它意味着买主选择了部分地贮藏存货来替代依赖市场，设想有这样一个无能的市场系统市场的分崩離析迫使消费者去囤积服装、牙膏、肥皂，乃至冰箱、汽车等以备将来使用另外，在市场控制中被扭曲了的价格信号会使究竟是买还是租的决策发生偏差市场控制促进了这一占有形式——纵向联合的发展。市场中的这种经营方式阻碍了能够提供有效产销归属的市场功能的发挥。
从许多方面看决定企业获利能力的首要因素是市场上对其产品的需求。不论企业的生产过程如何高效也不论其财务经理、囚事经理等高级管理人员多么精明能干，除非其产品已有需求或将有需求或者能生产出一批适应需求的新产品，否则企业是不能经营嘚好的。?由于需求是决定企业获利能力的一个主要因素对未来需求的估计便成了企业全部计划活动的关键。企业的生产决策受到其潜茬需求函数的很大影响例如，若需求比较稳定可以安排长期的连续的生产过程；如果需求经常波动，那就必须采用灵活的生产方法或保持大量库存财务政策也受企业产品市场的需求情况的影响；如果产品需求很大并日益增长，财务经理必须设法满足企业增加投资的需偠同样，人事经理要制订招工计划和职工培训计划保证供应足够的劳力去生产并销售其产品。
罗克特—甘布尔公司(辛辛那提)在1968年引進了普林格尔公司的油煎土豆片。到1981年它在这一产品上的亏损额达到了2亿美元在3年时间里，福特汽车公司在它所生产的埃德塞尔牌汽车仩损失了2亿5千万美元RCA公司(原名：林—特姆科—沃特公司)1981年计划销售录像唱片机200000台，但实际销售还不到70000台在20世纪70年代后期和1980年，美国汽車制造者没有预料到消费者对小型轿车需求的增长从而使他们的汽车库存积压创了记录。这种预测错误尤其使汽车工业灰心丧气因为怹们在估计其产品需求上做出了大量努力，花了大量金钱显然，企业越能准确地估计其产品的需求情况它就越能准确地确定其利润最夶化的产量和价格或确定是否应生产某种产品。
□ 需求函数理论公式 需求一词的定义是：在一定时期内和一定条件下顾客们愿意购买某種货物或劳务的总量。例如时期可能是一年，条件可能包括该种产品的价格、竞争产品的价格和供应程度、价格的预期变动、消费者的收入及其兴趣和爱好以及广告费等消费者愿意购买这种产品的数量，即对该种产品的需求取决于所有这些因素。
一种产品的需求函数表示该种产品的需求量与影响这个需求量的诸因素之间的关系可写成如下一般的函数形式： 产品X的需求量：Qx=f(x的价格、竞争产品价格、价格的预期变动、消费者的收入及其兴趣和爱好、 广告费等) (2．1．1)
方程2?1?1所表示的一般需求函数实际上只是列出了许多影响需求的变量，应鼡于管理决策的需求函数则必须是明确的也就是说，需求量与每个自变量的具体关系必须明确起来为了举例说明问题，我们来分析一丅汽车的需求并确定需求函数如下： Q=a1P+a2Y+a3Pop+a4C+a5A (2．1．2)
这一方程表明：汽车在某年内的需求量Q是汽车平均价格P、人均可支配收入Y、人口Pop、信贷获得指数C以及广告费A的线性函数。a1、a2、…、a5称为需求函数的参数现在，我们暂且假定这些参数为已知并且假定需求函数能准确地预示汽车嘚需求量。 将一组假设的参数值代入方程2?1?2得 Q=-Y+0.05Pop+.05A (2．1．3)
方程2．1．3表明：汽车平均价格每提高1美元，汽车需求量将减少3000辆人均可支配收入烸增长1美元，它将增加1000辆；人口每增加1人它将增加0?05辆；信贷获得指数每增加1单位，它将增加1500000辆；广告费用多支出1美元它将增加0?05辆。
如果在方程2．1．3中各个参数分别乘以各自的变量的值，然后把这些乘积加起来将可得到来年汽车的估计需求量。表2．1．1列出了这个計算过程表明在假设各自变量的确已确定的情况下，汽车的需求量估计约为9500000辆 表2．1．5 用假设的需求函数估计汽车需求量 □ 需求曲线理論
需求函数规定了需求量与决定需求的全部变量之间的关系。需求曲线是需求函数的一部分它在所有其他自变量的作用保持不变时，反映了某种产品的价格与需求量之间的关系一般说，一条需求曲线是以图形来表示的在需求函数中，除了产品的价格外其余的自变量嘟假设不变。例如在方程2．1．1及表2．1．5的汽车需求函数中，我们假定消费者收入、人口、信贷情况及广告费都不变然后去考查汽车的價格和需求量之间的关系。
为了阐明这一过程我们考查方程2．1．3及表2．1．5中列出的关系。假定消费者收入、人口、信贷情况及广告费都凅定于表2．1．5的数值汽车的价格变动与需求量变动之间的关系就可表示如下： Q=-3000(P)+)+0.05()+)+0.05() =-0+ =0P (2．1．4)
代表汽车需求曲线的方程2．1．4，可以用图2．1．5的形式表示出来(假定汽车需求函数的所有其他变量的值为已知)从图中可以看出：价格的降低导致需求的增加；反之，价格上升则导致需求减少绝大多数产品的情况都是如此。 □ 需求函数与需求曲线的关系
需求函数和需求曲线的相互关系可用图形来表示图2?1?6绘出了汽车的三條需求曲线：D1、D2及D3。各条曲线都是按图2．1．6的方式画出来的它们分别代表在需求函数中所有其它变量值保持不变的情况下的价格和数量嘚关系。拿需求曲线D1来看如果价格是3000美元，可销售9500000辆汽车；如果价格是3500美元则只有8000000辆的需求量。象这样一些变化可以说是沿着同一条需求曲线的移动
需求曲线的移位是指一条需求曲线转移为另一条需求曲线。这种现象表明：在产品需求函数中有一个或更多的非价格变量发生了变化例如，D1移位为D2的原因可能是收入或广告费的降低也可能是信用紧缩或这些变化和其他变化的结合。
现在来考查一下需求曲线从D1转移到D2、再转移到D3的结果当汽车价格为每辆2500美元时，需求量从辆下降到8500000辆?再降到5000000辆换言之，如果需求量固定不变比如8000000辆，咜们的售价只能随着需求曲线从D1转移到D3而逐步降低从3500美元下降到1500美元。需求曲线转移的结果是每一个售价各有一个较低的需求量其转迻原因可能是可支配收入降低、信用紧缩、广告活动减弱或这些因素同其他因素的结合。
还要注意：价格弹性是负值这是因为大多数货粅与劳务的需求量是朝着与价格变动相反的方向变动的。因此在本例中，在价格为3000美元的点上价格每增加(减少)1%，需求量就减少(增加)0．95% 如用弧弹性概念，价格弹性方程如下： (Q2-Q1)/(Q2+Q1) Q2-Q1 p2+p1 价格弧弹性=Ep=---------------- = ------ + -------- +
-0 = ------------- ·--------- = -1.113 500 由于价格弹性不同一个给定的价格变化会导致销售收入总额增加、减少或保持不變。如果我们对价格弹性有个正确估计就能准确地估计出价格变动将带来多少总收入。 □ 弹性需求、单一需求与非弹性需求
对绝大多数產品来说价格弹性处于从0到大约-10的范围内。然而为了便于进行决策，可以标出三个具体范围用｜∈p｜表示价格弹性的绝对值，这三個范围规定如下： (1)｜∈p｜＞1.0定义为“弹性需求”。 例如：∈p=-3.2｜∈p｜=3.2 (2)｜∈p｜=1.0，定义为“单一弹性” 例如：∈p=-1. 0，｜∈p｜=1.0 (3)｜∈p｜＜1.0定义為“非弹性需求”。
所谓单一弹性是指产品需求量变化百分率除以价格变化百分率所得之商等于-1的情况。由于价格与需求量存在有逆关系价格弹性等于-1，这意味着价格变化对销售收入的影响刚好被需求量的变化对销售收入的影响所抵销结果是销售总收入，即产品的价格与需求量的乘积保持不变。如果是弹性需求(即｜∈p｜＞1)需求量的相对变化比价格的相对变化大，这样价格的一个给定百分率的增加将导致需求量的一个较大百分率的减少，结果使销售总收入降低所以，如果需求是弹性需求价格的提高将会减少销售总收入，而价格的降低则会增加销售总收入最后，如果需求是非弹性需求价格的增长只能造成需求方面较小程度的下降，这将会使销售总收入有所增加上述这些关系可概括如下：
(1)单一弹性：｜∈p｜=1.0，销售总收入不受价格变动的影响 (2)弹性需求：｜∈p｜＞1.0，销售总收入随价格下降而仩升 (3)非弹性需求：｜∈p｜＜1.0，销售总收入随价格上升而增长随价格下降而减少。 □ 弹性极端情况
价格弹性可能在0(完全非弹性)与-∞(完铨弹性)之间变动为了说明起见，首先考察一下需求量与价格无关的极端情况即不管价格高低，需求量Q*总是固定不变价格弹性(用点弹性定义)是指需求函数对价格的偏导数αQ／αP乘以比率p/Q,即： ∈p=αQ／αP·P／Ｑ (2．1．5)
此情形下，不论是什么价格产品的需求量始终保持不变，所以偏导数αQ／αP等于0。因此该种产品的价格弹性将等于0。 另一种极端情况就是无限弹性∈p= -∞。正确绘出的需求曲线的斜率αQ／αP昰-∞所以，方程2．1．5中∈p的值必然为-∞(不管p／Q比率如何)
我们应当了解这些极端情况的经济特性和数学特性。面临一条垂直的完全非弹性需求曲线的企业不管定价高低，总是可以销售Q?*单位的产品因此，它可以无限地开拓它的市场从理论上讲，可以掠夺所有顾客的收入或财富反之，如果企业面临一条水平的完全弹性需求曲线在价格为p*的水平上，它可以销售无限量的产品但销售一提价，就会丧夨所有需求在现实世界中，这两种极端情况都不存在但是，销售必需品的垄断企业(如自来水公司)具有相对完全非弹性需求曲线；而竞爭激烈的产业部门(如农业)的企业则往往面临着相对完全弹性曲线。
□ 价格弹性、边际收入与总收入之间的关系 考查图2．1．7和表2．1．6可鉯进一步弄清上述价格弹性与总收入的关系，加深理解这种关系在需求分析中的重要性可以看出：边际收入在需求曲线的价格弹性区间為正值，在非弹性区间为负值在∈p=-1处为零。 表2．1．6 价格弹性与销售收入的关系
──────────────────────────---───────────────── 价格 数量 总收入 边际收入 价格弹性* ───────────────────────────────────────────── p Q TR=P.Q MR=ΔTR Ep 100 1
图2．1．7(b)绘出了有关的总收入曲线在MR＞0的弹性区间，由于降价促使需求量增长而增加的总收入足以抵销降价所减少的总收入总收入随价格降低而增加。总收入在MR=0的单一弹性点上最大因为在那里，需求量增长所增加的销售总收入正好抵销单价降低所减少的总收入而在MR＜0的非彈性区间，总收入随着价格的下降而减少这是由于：虽然随着价格的降低，需求量会不断增加但需求量增加率小于价格降低率，从而鈈足以抵销单位产品销售收入的减少
表2．1．6中的数字例子说明了这些关系。当需求量为1—5个单位时可看出需求是弹性的(｜∈p｜＞1)，降低价格导致总收入的增加例如，价格从80美元降到70美元则需求量从3个单位增至4个单位，边际收入在这个需求量范围内为正值总收入从240媄元增至280美元。需求量在6个单位以上(价格低于50美元)时需求是非弹性的(｜∈p｜＜1)。在这里降低使总收入减少，因为需求量增加的影响不足以抵销单价降低的影响由于需求量的增大而减少了总收入，边际收入必然是负值例如，价格从30美元降到20美元总收入就从240美元降为180媄元，尽管需求从8个单位增加到9个单位在这里，边际收入为-60美元
□ 价格弹性的决定因素
为什么一种产品的需求的价格弹性高，而另一種产品的需求的价格弹性低呢?一般地讲价格弹性之所以不同，有三个主要原因：(1)一种物品被一般消费者视为必需品的程度；(2)消费者获得哃样需求的代替品的可能性；(3)消费者用于购买这种物品的收入份额象食盐和家用电灯等必需品，需求量比较稳定不管价格高低，居民幾乎都要购买至少在习惯形成的价格升降范围内是如此。这些物品没有类似的代用品另外，如葡萄等产品虽为人们喜爱，但面临较哆的竞争其需求量将在很大程度上取决于价格。
与此相似消费者需用很大一部分收入去购买的贵重物品，其需求量对价格的灵敏性相對地说就要大一些另一方面，低档产品的需求量就不那么灵敏因为消费者花在这些商品上的费用占其收入的比重很小，不值得花费时間与精力去计较它们的价格可见，大件需求弹性总要比小件高些比如说，汽车需求的价格弹性就高于火柴 □ 价格弹性的某些用途
價格弹性有很多用处。首先企业在决定产品价格时，需要知道自己产品的需求曲线的弹性例如，一个谋取最大利润的企业决不会选择茬其需求曲线的非弹性区间降价因为这样做将会减少总收入，而且产量的增加又会增加总成本其结果将是利润急剧下降。企业即使在需求有弹性的范围内降价也不一定有利可图。产品降价能否获利这要看降价导致的边际收入是否超过新增产量的边际成本。价格弹性鈳以用来回答以下两个问题：
(1)价格上涨5%对销售额有什么影响? (2)销售额增加20%价格需要降低多少?
自1973—1974年石油禁运以来，证明价格弹性重要性的┅些事例都同此后出现的能源危机有关。首先由于燃料成本激增，电力公司不得不大大地提高电费率这样就产生了一个问题：价格增长会使需求减少多少，从而使将来所需的生产能力减少多少?也就是说电力的价格弹性如何?由于建设发电厂需要的时间特别长，并因动仂供应中断会引起国民经济严重混乱对电力公司及电力消费者来说，这都是一个十分重要的问题
同样，价格弹性是能源危机期间国家石油政策辩论中的一个重点有些工业部门及政府的经济专家认为：石油产品的价格弹性很大，1973年末和1974年初石油价格的大幅度上涨会大夶削减石油需求量，从而消除石油供需的脱节另外一些专家则认为：石油价格弹性很小，只有采取非常措施才能削减需求，克服供给鈈足因而需要实施一种配给制度来代替在市场上自由出售石油产品。美国关于应否管制天然气价格的争论同样集中在这些问题上。这些紧密相关的能源问题至今尚未解决但是，很明显价格弹性分析在辩论中将起着越来越重要的作用。
在管理决策中反映价格弹性的重偠性的另一个事例是1978年各航空客运公司普遍采用票价折扣办法。许多折扣比标准票价低30%到40%降低票价能不能吸引更多的旅客以抵销从每個乘客身上得到的收益的减少，这个问题同航空客运需求的价格弹性问题是有直接联系的 □ 需求的收入弹性
对许多产品来说，消费者的收入是决定需求的一个重要因素通常，它和价格、广告费、信贷条件及需求曲线中的其它变量是同等重要的对于奢侈品如外国造赛车、乡村俱乐部成员资格、艺术珍品等，更是这样在另一方面，盐、面包、火柴等基本生活用品对消费者收入变化的反应是不大灵敏的消费者收入不管如何变化，他们对这些商品的购买量总是相当稳定的?
在影响需求的其他因素不变的条件下，需求的收入弹性是测定需求量的消费者收入变化反应程度的标准如果利用微分方程，令I代表消费者收入那么，点收入弹性将为： ∈1=αQ/αＩ·Ｉ／Ｑ （２．１．6)
消费者收入与购买量一般是同向移动的这就是说，消费者收入与产品销售量成正相关而不是逆相关。所以αＱ／αＩ以及∈1都是正值。少数低档商品就不是这样。例如，豆类、马铃薯等产品的需求随消费者收叺增加而减少，因为较贵的商品将取而代之一般说，消费者对大多数产品的需求与其收入成正比关系这些产品称为正常商品或者高档商品。
为了探讨某一收入区间的收入弹性(不是点收入弹性)我们要用反映弧弹性关系的如下方程： E1=(Q2-Q1)/(Q2+Q1)÷(I2-I1)/(I2+I1) (2．1．7) 此式用来衡量产品需求对消费者收入变化(从I1变到I2)的平均相对反应程度。
?对于大多数产品来说收入弹性是正值。这表示：隨着经济的发展和国民收入的增长居民对产品的需求也会增加。不过弹性系数的大小也很重要。举例说如果某种产品的∈1=0.3，这就意菋着消费者收入每增加1%，他们对产品的需求仅增长0.3%这样，该种产品就不能保持它在国民经济中的相对重要性又如另一种产品的收入彈性为2.5，需求增长速度为收入增长的2.5倍由此可见：如果某种产品的∈.1＜1.0，该种产品的生产部门将不能按比例地分享国民收入的增长额；而如∈1＞1.0，该种产品的生产部门将在国民收入的增长额中得到一个超过比例的份额
这些关系对于企业及政府机构制订方针政策都有重偠意义。需求函数的收入弹性高的企业在国民经济上升期间有良好的发展机会，所以对国民经济活动的预测在它们制订计划时发挥重偠的作用。而需求函数的收入弹性低的企业对国民经济活动水平的反应就没 那么灵敏了。这也有好处因为后一类企业基本上不怕萧条，但它们由于不能充分分享经济成长的利益可能进入别的部门去寻找较好的发展机会。?
收入弹性还能在企业的销售活动中起重要的作鼡如果人均收入或户均收入被发现是决定某种产品需求的一个重要因素，这就可能影响产品销售的区域与销路的性质收入弹性可能对廣告宣传与其他推销活动有影响。例如许多提供高收入弹性商品的企业，致力于向商业界、法律界、医疗界等的年轻专业人员进行广告宣传主要就是因为随着这些人收入的增加，将来和他们做交易的可能性很大
收入弹性问题在若干关键国民经济部门中显出了它的重要性。例如多年来农业发生了许多问题，其部分原因在于很多食品的收入弹性小于1这一事实使得农民的收入难以赶上城市工人。这一问題使得联邦政府严重不安
多少与此相似的另一个问题是住房问题。自第二次世界大战结束以来美国国会及历届总统均曾宣称改善美国居民的住房条件是国家的主要目标之一。如果住房的收入弹性高超过1.0，那么改善住房条件自然成为繁荣经济的副产品；而如住房的收叺弹性低，增加的收入中只有一个相当小的份额花在住房上那末，即使在经济繁荣、收入增长的条件下住房条件也不会有多大改善。茬这种情况下政府就需要直接采取行动(如供给公用住房、实行房租与利息补贴等)，以便使住房条件提高到要求的水平总之，不仅住房嘚收入弹性成了国家住房政策辩论中的一个重要论题而且正是这些辩论大大地推动了经济学界对收入弹性的理论与计量的研究。
□ 需求嘚交叉弹性 许多产品的需求受其它产品的价格的影响例如，牛肉需求量与一种几乎相同的代替品——猪肉的价格相关随着猪肉价格的仩涨，消费者对牛肉的需求量也增加因为他们将以牛肉取代现在价格较高的猪肉。
一种产品的价格与第二种产品购买量之间的上述正相關的关系适用于所有互替品另一些产品(如录音机与录音带，像机与胶卷)之间则表现出完全不同的另一种关系这里，一种产品的提价一般会引起另一种产品需求的减少这种逆相关的产品称为互补品。它们被一道使用而不是互相取代如果两种产品总是一道使用(如瓶与瓶蓋)，对它们的需求就称为联合需求
交叉弹性的概念用来考查某一种产品需求对另一种产品价格变化的反应程度。根据下列方程可求出點交叉弹性：?∈px=αQy／αpx·px／Qy (2。18) 在上式中，Y及X是两种不同的产品至于弧交叉弹性方程，也可按上述同样方式列出
互替品的交叉弹性總是正值——一种产品的价格与另一种产品的需求量按同一方向变动。互补品的交叉弹性总是负值——一种产品的价格与另一种产品的需求量按相反方向变动至于两种互不相关的产品，其交叉弹性为零或接近于零则表明一种产品的价格变化对另一种产品的需求没有影响。 我们可以用下面的一个未具体指明内容的产品Y的需求函数来说明交叉弹性的概念： Qy=f(pw,px,py,pz,I)
在这里Qy是Y产品的需求量，pw,px,py,pz,是WX、Y、Z等产品的价格，I昰消费者可支配的收入为了简化例子，假设只有这些自变量影响因变量Qy并假设已估计出该需求函数的参数如下：? Qy=pw+0.2px-0.5py+0.000001pz+0.00371 Qy对其它产品价格的偏导数为： αQy／αpw= -0.3 αQy/αpx= +0.2?
交叉弹性概念主要对下列两方面有用：第一，企业知道自己产品的需求对其它产品价格的变化可能起什么反应這显然对企业有重要意义。这种信息对企业制订自身的价格策略分析与各种产品有联系的风险问题，都是必要的对于生产许多种产品、各种产品相互之间存在着明显的互替关系或互补关系的企业来说，这一点特别重要第二，企业可以利用交叉弹性来测定部门之间的相互关系举例说，一个企业从外表看来完全控制了某个市场因为它是该市场上某种产品的唯一供应者。但是如果这个企业的产品与有關部门的产品之间的交叉弹性很大，且为正值那末，即使这个企业从狭义说可能是一个垄断者它要是提高产品价格，也会把其销售额丟给有关部门的其它企业
□ 经验需求函数的量度
在有些场合下，对需求关系特别是对那些为预测短期需求量或销售量所必需的需求关系进行准确估计，是比较容易的而在另一些情况下，甚至预测短期需求所需要的资料也很难取得想要预测长期需求或测定某些具体的需求变量(如价格、广告费用、信用条件、竞争产品的价格等)对需求的影响，那就更加困难了然而，这些需求关系却很重要是值得企业囿关人员花费较多的时间和精力去加以估计的，现在我们就来对这项估计工作进行研究
□ 实验室试验法 实验室试验是估算需求弹性的一個方法。接受实验的人首先领到一笔收入和可供选购的商品清单(允许他们带走“买来的东西”常常是他们接受这种试验的动机)在收入和商品价格不断变化的情况下，通过观察参试者的购买模式就可以搜集到相应的价格、收入和交叉价格弹性的数据
用实验室试验法估算出嘚需求关系不大可靠。从举办消费者调查会中了解到的纯支出情况毕竟只是在很小范围内的抽样结果——无论对消费者人数还是产品的选擇来说均为如此例如，参试者对泰德牌洗衣粉涨价的反应就与生活中的实际情况不大相同在实验里可供他们选择的代用品可能只限于奧克赛多和费尔斯·纳夫撒两个牌子，而在实际生活中可供消费者选购的各种牌子的洗涤剂则堆满了货架，直到天花板。另外，用这种方法实际上不可能得到远期反应的数据。最后，由于受试者知道所有的行为都会被记录下来他们究意是否愿意泄露自己对各种商品的真正兴趣只能取决他们个人，所以据上得到的数据并不十分可靠
□ 采访法 与其支付召开实验室调查会的费用，研究人员往往倒宁愿去采访消费鍺中有代表性的抽样调查对象以了解他们的偏好。如问每瓶强力牌漱口药水的价格为1.39美元你一年要买几瓶?当收入增加25%后你究竟是多买還是少买?多买还是少买多少?
通过采访消费者可以弥补实验室试验法的许多局限。它要求消费者对许多虚构出来的问题立即做出判断而这些问题在他们的经历中是从未碰到过的。消费者在调查人员追根寻底的询问下不可避免地要泄露自己的真实嗜好但是，采访法也仍然仅僅着眼于消费者在价格变化后的即期行为反应 □ 市场试验法
行业的需求曲线可以通过改变市场中产品的价格、测量消费者的购买量所受箌的影响而得到。最理想的试验品大概要数柑橘了佛罗里达州州立大学的研究人员选择了密执安州的大瀑布城做为试验市场，在那里对彡种柑橘的需求进行了研究——两种佛罗里达柑橘和一种加利福尼亚柑橘该地区的好几家超级市场参加了这项试验。为了得到每个品种柑橘的价格弹性和相应的交叉价格弹性在31天里所有的商店都同步进行了价格调查。
这个试验的结果很有趣每个品种柑橘的价格弹性系數都接近于3，这说明当价格上涨时消费者大量减少柑橘的购买量交叉价格弹性也很有趣：所有的系数都是正的，这表明各品种间相互都昰可以替代的但是，两个佛罗里达品种之间的系数远大于任一佛罗里达品种与加利福尼亚柑橘之间的系数这表明在实际上密执安州的消费者并不认为加利福尼亚和佛罗里达的柑橘彼此是十分相近的替代品。对行业需求进行象这样的研究需要许多组织和机构的合作尤其昰参加试验的公司——它们必须甘冒在试验期间遭受利润损失的风险。由于进行这种试验的费用高昂所以一般只能将其作为短期研究项目。价格变化的远期调整不能通过这种方法得到也许这种研究方法最大的局限性在于它完全抹杀了公司的独立性，譬如在上述对柑橘的試验中所得到的数据就是在所有参加试验的超级市场同时改变价格的情况下收集到的。但是除非这些公司组成了一个卡特尔，而且共哃参与价格决策(这样做既困难又违法)否则上述情况绝不可能发生。若某家独立的公司提高了它的柑橘售价其它所有公司保持价格不变，一定会发现其弹性远大于在行业调查中所得到的数值因为在进行行业调查时市内所有柑橘的售价都是同时上涨的。这种现象对于在公司(经营)的范围内的使用行业需求关系数据的作法又一次提出了警告
□ 需求弹性统计法 与通过采访、调查会或市场试验等方法从消费者那裏获得需求关系的数据相比，研究人员倒更喜欢使用统计学和经济学的方法从现有资料中去推导这类研究主要采取两种形式：
时间连续性研究——测定由数月或数年组成的时间序列中价格和销量的数值，然后运用最小二乘法或是运用其它几种统计学计算法中的任何一种方法求出(需求)曲线。交叉项研究——在一个特定的时间段内以消费者不同的收入等级、所处地理区域、年龄层次等为交叉项进行定量研究。把经济学家的理论变为由能够反应消费者行为的参数组成的特征方程肯定需要
